2. Канали поширення маркетингових комунікаційних звернень.

На ринку МК технологія вибору каналів поширення МК-звернень пов’язана з такими критеріями:

• Охоплення (кількість адресатів, до яких можна довести повідомлення за звичайних умов);

• Доступність (спроможність під-ва використовувати певні канали у будь-який потрібний момент);

• Вартість (загальна сума витрат на одне передання);

• Керованість (спроможність під-ва використовувати певний канал для передання повідомлення необхідній групі впливу);

• Авторитетність (ступінь поваги, довіри до каналу серед споживачів);

• Сервісність (можливість підготування тексту, фотодрук, організація виставок, проведення прес-конференцій, створення телесюжету безпосередньо на самому каналі).

На підприємстві та за його межами МК можуть носити як вербальний, так і невербальний характер. Невербальні комунікації застосовують за персонального контакту працівників під-ва з аудиторією (проведення зустрічей, опитувань, прес-конференцій, виступи на ТВ та радіо, участь у виставках та презентаціях, персональні продажі тощо) та у рекламі через дії героїв у рекламних роликах на відео - та радіоканалах. Вербальні МК використовують всюди, де є можливість передання інформації від виробника до споживача.

Канали поширення МК, притаманні для України можна згрупувати таким чином:

1. Друковані канали;

2. Відеоканали;

3. Аудіоканали;

4. Інтернет;

5. Зовнішні комунікаційні канали (організація презентацій та виставок, розміщення реклами на щитах та плакатах, МК на транспорті тощо);

6. Сувенірна продукція.

4.

1. Сутність інтегрованих МК. За визначенням Американської асоціації рекламних агенцій, інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) — це концепція планування МК, пов’язана із необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямів (реклами, PR, стимулювання збуту тощо) і пошуком оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності та максимізування впливу комунікаційних програм з допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень.

На думку Дж. Берета та С. Моріарті ІМК — це стратегія координації та об’єднання повідомлень для досягнення максимального впливу на аудиторію. Таким чином ІМК охоплює весь комплекс МК (рекламу, пропаганду, суспільні зв’язки, стимулювання збуту, прямий маркетинг та персональні продажі), складові якого перебувають у постійній взаємодії між собою, а також у взаємодії з підприємством та з його мікро – та макросередовищем.

Інтегрована маркетингова система комунікацій (ІМСК) — це цілеспрямоване комплексне застосування всіх складових МК, які перебувають у постійній взаємодії, для налагодження міцних інформаційних взаємозв’язків між ринковими суб’єктами (споживачами, виробниками, посередниками, постачальниками, працівниками під-в тощо) з метою створення сприятливих умов для функціонування підприємства та просування його товару на ринок. ІМСК сприяє підвищенню ефективності усієї системи продажу компанії, оскільки на відміну від усіх інших організаційних форм об’єднує різні підрозділи і відділи.

2. Синергічний ефект. Об’єднання різних інструментів МК зумовлює виникнення ефекту синергії, коли одночасне застосування маркетингових інструментів дає змогу отримати більший економічний ефект, ніж за окремого їх використання. На думку Дж. Берета, ефект синергії виникає внаслідок об’єднання переваг, які має кожен інструмент МК. Проведені у галузі МК дослідження дали змогу узагальнити деякі закономірності, що спричиняють синергічний ефект використання ІМК.

Діяльність, пов’язана із МК, підпорядковується певним законам. Із економічних законів до МК застосовують закон попиту ,згідно якого зі зменшенням ціни збільшується кількість купованого товару (адже зі зниженням ціни значуща корисність товару збільшується). Також при розробці ком-них повідомлень підприємству слід враховувати ефект приєднання до більшості та ефект сноба.

Зі сфери психофізики використовують закон Вебера , згідно якого існує так звана “межа сприйняття”, тобто визначений розмір сигналу (інформаційного, чуттєвого), помітний для людини. І за вказаним законом розмір відчуття з моменту досягнення “МС” зі збільшенням інтенсивності подразника зростає не пропорційно йому, а повільніше. Тому в певній цільовій аудиторії одноманітна реклама з часом втрачає свою ефективність.

У плануванні ІМК має місце так званий spill-over ефект (перетворюватися, розвиватися, перетікати, розсіюватися), який полягає в неможливості визначити ефективність окремих інструментів комунікацій за їх комплексного використання. Крім того, діє пов’язаний із законом Вебера ефект знецінення — забування споживачем певного повідомлення за послаблення комунікаційних зусиль.

Окремі засоби реклами мають свою специфіку, відповідно виникають специфічні ефекти їх використання. Наприклад, виділяють такі ефекти друкарської реклами:

• позиціювання (поряд із сенсаційними, скандальними матеріалами);

• контрасту (необхідність виділення рекламного оголошення засобами продуманого дизайну);

• злиття вражень (обов’язковість розташування рекламного оголошення подалі від текстів протилежної спрямованості).

Ефекти розроблення рекламних слоганів:

• ефект Міллера (пересічна людина може одночасно сприймати від 5 до 9 простих об’єктів – слів, цифр, ін. символів);

• ефект Ельштейна (пересічна людина може од6ночасно сприймати від 2 до 6 складних об’єктів – доказів, порівнянь тощо);

• принцип більярдної кулі (всі елементи рекламної кампанії поширюються шляхом ланцюгової реакції і залежать від сили та ефективності першого звернення).

Суспільні зв’язки та реклама залежать від стереотипів сприйняття. При їх реалізації керуються ефектами психологічного характеру.

Серед ефектів суспільних зв’язків (PR) виділяють такі:

• ефект межі – людина запам’ятовує здебільшого те, що міститься на початку та наприкінці повідомлення, спілкування, опитування тощо; саме тому досить часто імідж фірми чи товару формується на базі першого враження;

• ефект “психологічного зараження” – людина несвідомо сприймає та засвоює емоційний стан групи чи авторитетної для неї особи.

До ефектів стимулювання збуту відносять такі:

• ефект ціни інформування – знижка ціни діє ефективніше, коли покупець може порівняти знижену ціну з попередньою;

• ефект спеціальної пропозиції – особлива демонстрація продукції змушує покупця думати, що вона продається за спеціальною ціною, хоча цього може і не бути;

• ефект імпульсивної купівлі – виникає внаслідок грамотного застосування будь-яких заходів стимулювання збуту і сприяє зростанню обсягів продажу.

Закон персонального продажу передбачає одержання покупцем не тільки товару або послуги, а й торгового агента як консультанта. Наслідком цього закону є ефект торгового агента (споживач купить товар у того агента, який викликає в нього більшу довіру) та ефект вигідності покупки (споживач придбає товар тільки після усвідомлення його вигідності для себе).

Синергічний ефект комунікацій може бути як позитивним так і негативним залежно від ефективності взаємодії складових ІМК, можливості передбачення та запобігання негативним зворотнім зв’язкам.

У загальному вигляді синергічний ефект виникає за вдалого поєднання елементів маркетингового повідомлення, переданого різноманітними засобами комунікаційного впливу. Передумови виникнення синергічного ефекту МК пов’язані не стільки з можливим збільшенням частоти подання повідомлень і ширшим охопленням цільової аудиторії, скільки з наявністю різноманітних типів мислення, сприйняття інформації, властивих людині, а також відмінностями наявних у неї стереотипів.

56