2. Просування (комплекс маркетингових комунікацій)

Просування – будь-яка форма комунікації, що використовується фірмою для інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари або послуги.

КМК включає:

• рекламу – неособисту платну форма комунікацій від імені замовника.

• стимулювання збуту – короткострокові заходи щодо притягнення покупців (знижки, безкоштовні зразки, дегустація, семплінг, активну пропозицію: конкурси лотереї, ігри), стимулювання торгових посередників, власного персоналу.

• особистий продаж – усне представлення товару або послуги з метою продажу в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями.

• паблік рілейшнз – комплекс скоординованих дій, що здійснюється через ЗМІ з метою впливу на суспільну думку, зміну поведінки споживачів на свою користь (організація прес-конференцій, участь у написанні статей, репортажів, організація інтерв'ю керівництва в ЗМІ, видання журналу фірми, організація фірмою ювілеїв, презентацій, вплив на державні органи - лоббіювання)

• виставки, ярмарки

• спонсорство в сфері спорту (спортивні команди, заходи, окремі спортсмени), у сфері культури (телепередача, спектаклі, естрада), у соціальній сфері (освіта, НДДКР, охорона здоров'я)

• фірмовий стиль, упакування

Чинники, що визначають структуру комплексу маркетингових комунікацій:

• цілі просування (формування попиту, стимулювання збуту, поліпшення або зміцнення іміджу фірми, відновлення довіри клієнтів, інформування про новий товар, збудження цікавості до товару, нагадування, протистояння цільовим конкурентам, надання доказів на користь покупки)

• тип товару і ринку

• ступінь інформованості споживачів

• етап ЖЦТ

• традиції, що склалися в комунікаційній політиці фірми.

Основні етапи рекламної діяльності:

1. Аналіз ринку (дослідження споживчих мотивацій)

2. Стратегія планування реклами (цілі рекламної кампанії, визначення цільової аудиторії, визначення рекламного бюджету, розробка творчої ідеї рекламного звернення, планування рекламних заходів) тактика планування реклами (вибір засобів реклами, визначення і розрахунок потенційної ефективності конкретних рекламоносіїв, планування публікацій)

3. Створення рекламного звернення (зміст, аргументи, тон, підготування макету, сценарію, виробництво)

4. Перевірка результативності реклами (передтестування, пост-тестування)

ТЕМА №7. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ НА СУЧАСНОМУ РИНКУ

1. Поняття “комунікація” у суспільстві та бізнесі.

2. Маркетингові комунікації.

3. Ринок маркетингових комунікацій.

4. Інтегровані маркетингові комунікації. Синергічний ефект.

1.

Існує чимало визначень поняття “комунікація” залежно від мети, поставленої окремими дослідниками. За лінгвістичним підходом комунікація (з лат. “communicatio”, “communico” — зв’язуюсь, спілкуюсь) є процесом обміну інформацією і може носити фізичний та соціальний характер. Дехто розглядає комунікацію як процес трансформування (передання) інформації з використанням слів, літер, символів чи аналогічних засобів для отримання загальної чи розмежованої інформації про певний об’єкт чи подію. Існують також ще філософський, психологічний, соціальний та економічний підходи до визначення комунікацій. Однак розгляд поняття з позицій лінгвістичного, соціального та психологічного підходів неприйнятний для підприємницької діяльності через одномірність. Комунікація у широкому розумінні — це явище суспільного життя, процес передання емоційного та інтелектуального змісту.

З точки зору економічного підходу існує чимало тлумачень поняття комунікації, однак загалом це процес обміну осмисленою інформацією між людьми за допомогою різних засобів зв’язку з метою формування єдиної психологічної настроєності відправника та одержувача інформації та створення умов для нормального функціонування людини, організації, культури, суспільства загалом. Комунікації — це процеси взаємозв’язку між працівниками, підрозділами, організаціями тощо.

М. Мескон виділив чотири базові елементи комунікативного процесу:

1. Відправник ( особа, що генерує ідеї та збирає і передає інф-цію);

2. Повідомлення (інф-ція, закодована за допомогою символів);

3. Канал (засіб передання інф-ції);

4. Одержувач (особа, якій призначена інф-ція і яка її інтерпретує).

До основних функцій комунікації відносять:

1. Інформативна (передання істинних або помилкових даних);

2. Інтерактивна або спонукальна (формування взаємодії між людьми, наприклад узгодження дій, переконання співрозмовника, розподіл ф-цій тощо);

3. Перцептивна ( сприйняття партнерами один одного у спілкуванні та формування на цій основі порозуміння);

4. Експресивна (збудження або зміна характеру емоційних переживань).

2.

В процесі управління підприємством діє система комунікацій — сукупність елементів, безпосередньо пов’язана з цілями, функціями, оргструктурою підприємства, напрямками інф-ційних потоків, технологією їх передання, розробленням комунікаційних стратегій в управлінні. Такою системою є маркетингова система комунікацій, в якій виділяють шість інструментів МК:

1. Реклама (платна не персоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів);

2. Персональний продаж (платне представлення товару в процесі бесіди з одним чи кількома потенційними покупцями під час продажу з метою формування мотивів купівлі);

3. Стимулювання збуту (короткочасні платні спонукальні заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідної співпраці);

4. Пропаганда або “промоушн” (безкоштовна особистісна форма інформаційного впливу на громадськість з метою інформування про фірму, її товари тощо);

5. Зв’язки з громадськістю або “паблик рилейшнз” (завданням його є формування довготривалих партнерських стосунків між суб’єктами суспільства);

6. Директ-маркетинг (платна форма особистого інформаційного впливу на споживача, партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі товарів, тривалих партнерських стосунків тощо).

Маркетингові комунікації — це діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання та нагадування цільовій аудиторії про його товари; стимулювання їх збуту; створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських зв’язків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, що склалася.

Функції МК:

• Інформативна;

• Нагадувальна;

• Переконувальна;

• Формування позитивного іміджу фірми та її товарів;

• Патріотична;

• Дослідницька.

3.