Етапи ціноутворення

1. Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників, що впливають на процес ціноутворення

2. Визначення задач ціноутворення в контексті цілей компанії

3. Вибір стратегії ціноутворення

4. Вибір методу ціноутворення (методу визначення базової ціни)

5. Тактика ціноутворення

1 Чинники, що впливають на процес ціноутворення зовнішні

• Державне регулювання ціноутворення:

жорстке регулювання цін – фіксовані ціни (комунальні послуги); граничне (м'яке) регулювання - установлення граничних цін, меж коливання цін і встановлення граничних націнок (хліб, фармацевтика);

непряме регулювання – законодавчі акти обмеження діяльності, прямо або побічно зв'язані з ціноутворенням: заборона дискримінаційних цін, демпінгових цін, горизонтального зв'язування цін (антимонопольне законодавство), вертикального зв'язування цін (між виробником і посередником)

• Конкуренція і конкуренти (товари, ціни, стратегії конкурентів)

• Тип ринку

чиста конкуренція (має місце на ринку однорідних товарів із великою кількістю покупців і продавців, жодний із який не має великого впливу на формування ринкової ціни)

монополістична конкуренція (велике число продавців, що змінюють окремі характеристики товару і, отже, їхню ціну; покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінності товару)

олігополістична конкуренція (ринок складається з невеликої кількості продавців, кожний із який дуже чутливий до цінової політики іншого)

чиста монополія (ринок одного продавця)

• Корисність (цінність) товару в очах споживача

• Економічне середовище (інфляція, % ставки)

• Попит:

Закон попиту: на ринку існує зворотна залежність між ціною товару й обсягом попиту за інших рівних умов.

Потрібно знати: рівень попиту і цінової еластичності попиту (міра чутливості попиту щодо ціни) = % зміни обсягу попиту / % зміни ціни

Внутрішні

• Рівень витрат

Існує два види витрат компанії:

постійні (не зв'язані зі зміною обсягів виробництва: орендна плата, комунальні платежі)

перемінні (змінюються в залежності від зміни обсягів виробництва)

Сума перемінних і постійних витрат при визначеному обсязі виробництва дає загальні витрати. Рівень загальних витрат визначає мінімальну ціну товару.

• Етап життєвого циклу товару

2. Після аналізу зовнішніх чинників, що впливають на ціноутворення, визначаються задачі ціноутворення, що випливають безпосередньо з аналізу становища підприємства на ринку і загальних цілей підприємства.

Цілі фірми	Задача ціноутворення	Характер цілі	Рівень цін
Збільшення обсягів продажів	Максимізація збуту; Завоювання визначеної частки ринку;	Довгостроковий	Низький
Максимізація поточного прибутку	Швидке одержання готівки	Короткостроко-вий	Високий або низький (у залежності від еластичності попиту)
Виживання	Забезпечення окупності витрат; Зберігання існуючого положення;	Короткостроко-вий	Вкрай низький, доти, поки ціни покривають затраты
Лідерство за показниками якості	Забезпечення та зберігання лідерства за показниками якості	Довгостроковий	Високий, щоб покрити витрати на НДДКР