8.Price. Ценовая стратегия

На данный момент канал «Дождь» использует смешанную модель: в сети просмотр контента бесплатен, но региональным представителям кабельных каналов приходится покупать «Дождь». Изначально, по словам Натальи Синдеевой, планировалось ввести дорогую подписку для потребителей – порядка 5$ (у операторов кабельного телевидения за такую сумму можно приобрести целый пакет). Можно сказать, что изначально руководство «Дождя» рассчитывало на стратегию установления цен на новые товары skimming. Но можно заметить, что для применения подобной стратегии необходимо, чтобы высокая ценность товара была понятна покупателю, сам товар имел заметные преимущества, при этом ориентация производителя – на максимизацию краткосрочного результата. В случае же с «Дождем», этот товар – распространяемый контент – является весьма специфичным, спрос на него эластичен – товар не является предметом первой необходимости и у него много заменителей, при этом создатели канала явно рассчитывают на долгосрочную перспективу. Поэтому была выбрана совсем другая стратегия – распространять контент бесплатно, но получать прибыль не за счет потребителей продукта, а за счет сдачи в аренду рекламных мест на сайте. Сотрудничество с кабельными операторами – это тоже продажа контента, но не конечному потребителю (зрителю), а посредникам. При этом операторы зачастую включают «Дождь» в свои пакеты для разнообразия, то есть применяют модель связанного ценообразования – стоимость на пакет каналов. При сотрудничестве с операторами канал не смог отказаться от доходов от рекламы, так как себестоимость контента высока – канал содержит штат журналистов, сам снимает ролики и т.д. Ориентация при выборе методов ценообразования при продаже в пакеты кабельного ТВ у канала – явно на затраты (cost-based). Таким образом, на данный момент «Дождь» использует смешанную модель. При этом можно отметить, что пока какого-либо четкого позиционирования продукта по цене относительно потребителя канал не имеет: контент остается бесплатным в сети. Что касается отношения покупателей к подобной стратегии, то вряд ли на данный момент российские потребители ожидают от интернет-телеканалов какой-либо другой системы распространения контента, кроме как бесплатной.

9. Promotion. Стратегия продвижения.

Стратегия продвижения «Дождя» направлена на две целевые группы, первая – это, аудитория канала, и вторая – представители бизнеса, которые являются рекламодателями для телеканала. Таким образом, у компании несколько отличаются подходы в продвижении своего канала, прежде всего, эти две целевые группы преследуют разные цели. Так, телезрители неэфирного канала «Дождь» ценят его за собственный интересный контент. А представителям бизнеса, рекламодателям, важно знать точные цифры охвата аудитории, чтобы определиться с размещением своей рекламы. Во многом из-за этого, у «Дождя» сейчас немного запросов на размещение рекламы. У телеканала пока нет инструментов для подсчета всей его аудитории, так как вещание проходит в спутнике, кабеле, интернете, мобильном и IPTV, в результате получить точные цифры затруднительно. Кроме того, многие крупные компании боятся размещать рекламу на «Дожде», так как это молодой проект, запущенный медиа - холдингом «Дождь», также неизвестны его финансовые результаты, он себя еще не окупил, поэтому нет гарантии, что останется на плаву. Но интерес к телеканалу «Дождь» растет, и кроме этого он, как неэфирный канал, может предложить меньшую цену на размещение рекламы по сравнению с эфирными каналами, в связи с медиаинфляцией на эфирных каналах (рост цен на 30% за год на рекламу).

Телеканал «Дождь» зарабатывает благодаря продажам контекстной рекламы компаний на своем сайте. Поэтому важно правильно выстроить и хорошо продумать стратегию продвижения, чтобы увеличить количество заказов на размещение рекламы или в прямом эфире «Дождя» или на сайте. Но количество рекламодателей «Дождя» зависит, прежде всего, от охватываемой аудитории, поэтому стратегия продвижения по отношению к этой целевой группе также важна, несмотря на то, что люди, которые смотрят данный интернет-канал, не платят за пользование контентом. На данный момент инвестиции в этот start-up не окупились, финансируются все проекты на телеканале «Дождь» за счет средств собственников, и все средства идут на запуск новых программ, поэтому финансовых средств на рекламу и агрессивный маркетинг у компании мало. Исходя из этого, относительно своей первой целевой аудитории, телезрителей, «Дождь» практически не осуществляет затраты на рекламу, так как, благодаря вниманию и интересу публики к телеканалу, о нем много пишут в СМИ, которые в свою очередь осуществляют информационную функцию для телеканала «Дождь» и способствуют привлечению новых телезрителей. Согласно стратегии телеканала, «Дождь» нацелен выйти на массовую публику в пределах всей страны, посредством увеличения каналов распространения. Безусловно, на данный момент «Дождь» может гордиться своими каналами вещания: на кабельном телевидении («Дождь» входит в пакеты «НТВ+», «Триколор», «Континет ТВ», «Ростелеком», «Орион ТВ», «Билайн ТВ» и других региональных операторов), в Интернете, на мобильных устройствах, гаджетах. С одной стороны, это очень широкое распространение канала для современного мира, но с другой стороны, это всё же не позволит каналу стать доступным для максимальной аудитории, которую, например, охватывают эфирные каналы первого мультиплекса, то есть федеральные каналы цифрового вещания. Не каждый человек будет платить деньги за кабельное телевидение, довольствуясь лишь стандартными бесплатными каналами, к тому же не все предпочитают следить за телевизионными трансляциями через интернет. В связи с этим, «Дождь» принимает участие в конкурсе, чтобы стать каналом второго мультиплекса, что позволит существенно увеличить целевую аудиторию и получить доступ к рекламным бюджетам эфирных каналов (что в 50 раз превышает объем всего рынка неэфирного телевидения). Поэтому генеральный директор телеканала понимает, что нужно обращать особое внимание на средства продвижения: «Сейчас мы пригласили руководителем объединенной службы продаж бывшего директора по рекламе ИД "Коммерсантъ" Катю Кузнецову. Она будет выстраивать полноценную рекламную службу всего нашего медиахолдинга» (http://www.kommersant.ru/doc/1619990). Действительно, компании очень важно наличие отлаженной рекламной службы, и способов оценки аудитории, чтобы данный телеканал был интересной площадкой для размещения рекламы компаний.  Еще одним подтверждением, что «Дождь» исходя из тех средств, которыми он располагает, старается пропорционально другим вложения вкладывать в продвижение своего телеканала, является недавно заключенный договор с крупнейшим медийным рекламным агентством - VideoInternational. Данное сотрудничество способствует повышению рекламных доходов телеканала и продвижению самого телеканала в качестве площадки для размещения рекламы для качественной аудитории телеканала «Дождь». То есть, для второй целевой аудитории - для компаний, который могут разместить свою рекламу на сайте «Дождя», телеканал осуществляет некоторые финансовые вложения в каналы продвижения исходя из возможности своего бюджета.

Некоторые компании сами заказывают размещение рекламы, то есть «Дождь» не тратит своих средств на привлечение. В основном, это компании, которые видят рост популярности канала, считают, что целевая аудитория телеканала совпадает с их собственной и что реклама именно на таком канале поможет им привлечь нужных клиентов. Аналогичным образом многие известные печатные издания пишут в новостях, связанных с телеканалом «Дождь» и приходящих гостях в его эфир, что в свою очередь является «бесплатной рекламой» для «Дождя», так как о нем узнают все большее количество человек.

Остановимся подробнее на каждом инструменте маркетинговых коммуникаций:

Реклама

Телеканал «Дождь» ограничен в денежных средствах на запуск собственной большой рекламной кампании, так как много средств направляется на разработку новых программ для вещания. Но благодаря увеличивающемуся интересу к данному телеканалу, его собственным программам, событиям, которые он создает, знаменитостям, которые участвуют в прямых эфирах, о нем много пишут в СМИ, вследствие чего, люди могут узнать о существовании такого интернет-канала и ознакомиться сего контентом.

Так, о «Дожде» можно узнать из:

• печатных изданий: «Коммерсантъ», «Московский Комсомолец», «Комсомольская Правда».

• программ на телевидении: Новости (Первый канал), Вести (телеканал Россия).

• информационных порталов в Интернете: Lifenews.ru, Взгляд.Ру, Lenta.Ru, NewsRu.com, РИА РосБизнесКонсалтинг, Русская Служба Новостей, NewsRu.com, Delfi, Закс.ру, РИА Новости, Gzt.ru, ИА Росбалт, Президент России (kremlin.ru)

Кроме вышеперечисленного о «Дожде» можно услышать на таких радиостанциях, как «Эхо Москвы», «ФинамFM» «BusinessFM Новости» «Маяк», «Голос России»

Также ссылка на телеканал Дождь присутствует на портале Slon.ru (это еще один проект внутри медиахолдинга «Дождь»), что может привлечь читателей блога к просмотру онлайн трансляций на телеканале.

Данные инструменты маркетинговых коммуникаций направлены на потенциальных телезрителей канала, и, соответственно, на увеличение аудитории.

Благодаря тому, что «Дождь» популярен для обсуждений в прессе, у телеканала значительно увеличились некоторые показатели, которые характеризуют его популярность и представляющий интерес для аудитории.

Так еще в октябре 2011 года бренд «Дождя» знало 2 437 000 человек, а уже в апреле 2012 года 10 181 000 человек, что свидетельствует о том, что упоминание о Дожде в СМИ повышает узнаваемость бренда и соответственно увеличивает масштаб аудитории телеканала. На данный момент техническое покрытие составляет около 30 млн. человек, но точных цифр от исследовательских агентств по доле канала «Дождь» пока нет. Согласно данным «Дождя», у телеканала 200 тыс. в месяц уникальных пользователей. Цитируемость дождя на 4 месте: после Первого Канала, России 24 и НТВ.

Приложения: