3. Позиционирование

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.³⁸

Канал позиционирует себя, как ресурс для высокообразованных, успешных, оптимистичных, увлеченных своей работой и неравнодушных к общественной жизни людей. Телеканал «Дождь» представляет собой альтернативное независимое телевидение, его слоган: «Не бойся включить телевизор. Скоро пойдет дождь». На канале транслируются передачи разного плана, но акцент делается на остросоциальные темы, дискуссии, передачи с участием личностей, повлиявших на общество. Однако основное, главное отличие позиционирования этого ресурса - то, что телеканал представляет себя как оппозиционный. Поэтому можно отметить, что канал позиционирует себя по одному преимуществу. Такое позиционирование является «ЕSP», то есть emotional selling preposition, характеристикой которого является акцент на эмоциональное воздействие.

Такое позиционирование отвечает всем требованиям: важности, неповторимости, доступности, преимуществу первого хода, приемлемости.

4. Маркетинговые цели

Изначально, целью создания телеканала «Дождь», стало удовлетворение потребности общества в получении объективной и правдивой информации и возможности публичного высказывания своей точки зрения. Канал заявлен как совершенно новое явление на российском рынке информационных услуг. Н. Синдеева создала первый неэфирный круглосуточный канал, транслируемый в интернете. Кроме того, целью руководителей было создание канала, который будет транслировать «умные» шоу и острые политические новости вместо привычного телевизионного контента.

При создании основатели руководствовались девизом: «Не бойся включить телевизор!Дайте телевидению еще один шанс!», поэтому миссия телеканала "Дождь. OptimisticChannel" заключается в возвращении к экранам тех, кто уже давно не включает телевизор, кто отчаялся увидеть там что-то интересное, что-то волнующее. Они надеются собрать сообщество людей неравнодушных, замечающих мир вокруг себя, размышляющих.

Создатели нацелены на поддержание имиджа живого и независимого от политических деятелей и других влиятельных лиц канала. А также стремятся к тому, чтобы зрители ассоциировали телеканал со свободой общественного мнения и качественной достоверной информацией.

В долгосрочной перспективе, менеджмент стремится к завоеванию больших долей рынка, путем использования рыночного потенциала, а именно роста динамики неэфирных каналов и интернета (в сети практически нет ограничений по охвату аудитории, а значит, она становится одним из основных способов доставки канала зрителю).

Что касается краткосрочных целей, сейчас, руководители в большей степени ориентированы на повышение степени известности телеканала, то есть на привлечение большего количества зрителей, а так же на достижение компанией самоокупаемости к середине 2013 года.

5.Стратегии маркетинга (Способы, которыми организация планирует достичь перечисленных выше целей)

1. МодельПортера

2. МатрицаАнсоффа

МодельПортера:

Конкуренты:

Относительно рекламодателей:

РБК-ТВ

5 Канал

Потенциальные конкуренты: относительно аудитории

Kontr.TV

Интернет – ТВ от группы «Агроком»

Поставщики:

Так как 10% контента являются не собственного производства телеканала «Дождь», то те, кто поставляют эту часть, являются поставщиками контента для канала. К таким поставщикам относятся:

BBC

ВВС делает 10-минутный выпуск новостей для телеканала «Дождь»

VICE

«В рамках сотрудничества телеканала ДОЖДЬ и международного молодежного медиа-ресурса VICE в эфире и на сайте канала будут показаны лучшие документальные фильмы VICE о неизвестных обычаях, удивительных происшествиях и чудных героях из самых странных мест в мире».

Портал Digit.ru

Портал Digit.ru совместно с Дождем предоставляют информацию об истории успехановейших российских бизнесменов в сфере IT.

Группа поставщиков не является мощным фактором воздействия для телеканала «Дождь». Во-первых, у Дождя 90% свои программы, отчасти потому, что это дает им конкурентное преимущество, но и это можно объяснить и с другой стороны: компании на данном этапе выгоднее вкладываться и создавать собственные программы для телевещания, чем вкладывать деньги на трансляцию чужих программ, и этим создавать прибыль. «Собственное производство стоит дешевле. И если сторонний продакшн будет выгоднее, то мы с удовольствием воспользуемся этой возможностью» - говорит генеральный директор «Дождя».

Во-вторых, тот контент, который предоставляют поставщики, не является основным по сравнению с программами собственного производства, поэтому если поставщики будут предлагать невыгодные условия для телеканала, то «Дождь» может отказаться от предоставления контента от них.

Клиенты

Основными клиентами для «Дождя» являются:

• С точки зрения продажи рекламных площадей на сайте: рекламодатели (различные компании, которые заинтересованы в размещении своей рекламы на телеканале)

Здесь есть смысл говорить о большой силе клиентов, потому что основная прибыль «Дождя» зависит именно от рекламодателей

• С точки зрения продажи и распространения контента: Телезрители

Также наблюдаем большую силу со стороны слушателей, основной аудитории канала, потому что именно зрители канала оказывают немалое воздействие на деятельность «Дождя», а именно: слушатели высказывают мнения, ведут онлайн обсуждения, имеют возможность звонить в прямой эфир и обсуждать проблемы, дискутировать с телеведущим; а также зрители активно воздействуют на мероприятия, осуществляемые каналом. К примеру, в рамках проекта «Все разные, все равные» люди могут присылать свои мнения по поводу того, как ещё можно улучшить условия жизни для людей с ограниченными возможностями: удобные оборудования, постройки.

Товары – заменители:

Со стороны целевой аудитории

«Дождь» - телеканал с информационным контентом. Говоря о товарах-субститутах, мы задали себе вопрос: "Откуда будут черпать информацию телезрители «Дождя», если у них не будет возможности использовать этот канал? " Ответ на этот вопрос таков: люди будут получать информацию, слушая радио, читая газеты и журналы. Но поскольку контент «Дождя» наполнен определенным материалом, то именно для этого канала товарами-заменителями станут следующие услуги: радио-каналы, специализирующиеся на выпуске новостей и дискуссиях; газеты для деловых людей, политические и бизнес-журналы, печатная литература для студентов престижных вузов, активной молодежи, предпринимателей, бизнесменов, влиятельных и успешных людей; соответствующие интернет-сайты, интернет-журналы, блоги, свойственные целевой аудитории «Дождя».

Угроза товаров-заменителей

Со стороны целевой аудитории

Целевая аудитория «Дождя» переключит свое внимание на товары-заменители в том случае, если они смогут пообещать потребителям дополнительные преимущества.

«Дождь» - кабельный и интернет канал, который ведет обсуждение актуальных тем для определенной группы лиц, в некотором роде можно сказать, что канал предоставляет особую информацию, отличную от других источников информации.

Газеты (к примеру, «Коммерсантъ», «Известия») и журналы («Forbes») – платные источники информации. Заходя на интернет-канал «Дождь», слушатель знает, какого рода информацию он будет получать. Покупая газету, человек в каком-то роде переплачивает за информацию, которая ему не нужна, выбирая для чтения лишь интересующие статьи. Поэтому мы считаем, здесь угроза невелика.

Информационные порталы являются сильной альтернативой интернет-каналу «Дождь», потому что человек в любое удобное для него время может зайти на портал и прочитать интересующую его информацию. Поэтому угроза со стороны информационных порталов очень велика. По сути, они являются источниками информации, которые могут содержать такой же контент, как и «Дождь». Примерами таких информационных интернет-порталов могут послужить «РИА-новости», «РУАН», «Коммерсантъ».

С точки зрения рекламодателей:

Газеты

Журналы, профессиональные издания

Радио

Информационные порталы: большая угроза, так как, контент и целевая аудитория во многом совпадает с «Дождем».

Социальные сети: если компании планируют разместить рекламу в интернете, то социальные сети сейчас являются менее затратным способ размещения рекламы. Социальные сети предлагают больший обхват аудитории, чем телеканал «Дождь», более того телеканал на данный момент не может дать точные цифры своей доли. Кроме этого, социальные сети дают возможность разместить таргетированную рекламу, что в свою очередь повышает ее эффективность. Поэтому социальные сети, как площадки для размещения рекламы, являются большой и основной угрозой для интернет-каналов. Более того в разрезе социальных сетей действует также вирусный маркетинг, что привлекает рекламодателей, действует система рекомендаций и обсуждений товара. Все это усиливает угрозу со стороны товаров заменителей для телеканала «Дождь».

Барьеры на входе:

• Стартовый капитал: интернет – канал требует больших вложений, начиная с закупки технического оборудования для съемок, создание эффектного сайта, заканчивая разработкой своих программ.

• Знаменитые ведущие: новичкам на рынке будет не просто привлечь или переманить ведущих с телеканала «Дождь» потому, что многие известные ведущие заинтересованы идеей «Дождя» и им нравится его креативность и нестандартный подход к телевещанию и способам донесения информации. Новыйвзгляднателевидение.

• Собственный контент: компаниям, входящих на этот рынок, чтобы быть конкурентоспособными, нужно будет также направить свои силы на разработку собственного контента, что требует больших финансовых вложений, ну и безусловно, творческой мысли и интересной идеи.

• Связь с другими проектами: у медиахолдинга «Дождь» помимо телеканала есть еще интернет - портал Slon.ru, радио «Серебряный дождь», журнал «Большой город», что позволяет пересекаться аудитории, так как эти проекты идейно взаимосвязаны.

• Предпочтения потребителей: у «Дождя» уже образовались свои поклонники, кто полностью разделяет ценности телеканала, кому нравится его независимость, открытость для интерактива, прямой эфир, подборка интеллектуальных и злободневных тем. Более того этот телеканал особенно поддерживает Дмитрий Медведев, что безусловно повышает цитируемость «Дождя» в СМИ и интерес публики.

Конкурентная стратегия:

Концентрация: телеканал «Дождь» определил для себя целевую аудиторию и определенную нишу, в которой он будет функционировать. У телеканала есть разделения программ по темам, но все они носят в большинстве своем информационный характер, вследствие чего у «Дождя» формат телевещания и предоставления информации отличается с форматом стандартных эфирных каналов. Данный канал является площадкой для обсуждений, а не просто рассказ о фактах, поэтому он создан именно для тех людей, кто заинтересован различными экономическими, политическими, социальными событиями в стране и различными профессиональными сферами. Таким образом, это определенная ниша для телеканала, это первый канал, который на 2/3 транслируется в прямом эфире, 24 часа в сутки и имеет 90% контента собственного производства. Релевантность нишевого подхода достаточно большая, так как конкуренция в медиа сегменте высока, многие каналы ориентированы на одни и те же целевые группы, выполняют те же функции, вещают похожие программы, а данная ниша сегмента обладает достаточным потенциалом прибыли (многие компании задумываются о размещении рекламы в интернете). Кроме того, данная ниша обладает потенциалом роста, что подтверждает увеличивающиеся в разы показатели охвата аудитории.

Матрица Ансоффа

	Существующий товар	Новые товары
Существующий рынок	Углубление рынка	Развитие товара
Новые рынки	Расширение рынка	Диверсификация

Углубление рынка: привлечение новых клиентов, увеличение частоты использования канала (выход на федеральный уровень – второй мультиплекс, если пройдут конкурс)

Развитие товара: новые программы, снятые, используя новые технологии, оборудование.

? интерактивное общение на сайте во время вещания в прямом эфире не забыть!

Расширение рынка: для данной стратегии характерно выведение существующего товара на новый рынок, то есть поиск потребителей, которые еще не являются потребителями канала, географическая экспансия и новые каналы дистрибуции. «Дождь» не ищет новую группу потребителей, у них есть четкая целевая аудитория, которую они не планируют менять. Вхождение во второй мультиплекс поможет «Дождю» углубить рынок, но не расширить.

Диверсификация: Самая затратная и рискованная стратегия, свойственная тем компаниям, которые исчерпали свои возможности роста на существующем рынке. Поэтому для «Дождя» такая стратегия не подходит.

5. Product

Одной из маркетинговых задач является превращение потребностей в продукцию. Для телеканала «Дождь» - это, с одной стороны, удовлетворение потребности пользователей в информации, новостях, дискуссиях на общественно-значимые темы, а с другой стороны – удовлетворении потребностей компаний-рекламодателей в привлечении внимания аудитории. В связи с этим «Дождь» должен связать и удовлетворить обе этих потребности в одном продукте, для чего, в частности, используется инструмент product в составе инструментов маркетинг-микса.