6.5. Конкурентная стратегия в гиперконкурентных условиях.

Репозиционирование

Рис. 6. 5. Конкурентные стратегии в гиперконкурентных условиях

6.5.1. Изменение позиции

Речь идет об изменении позиции на диаграмме стратегий (Рис. 6.2.).

6.5.2. Выход за традиционные основы конкурентных преимуществ

Традиционно организации пытаются построить барьеры, защищающие их преимущества на рынке. Однако в быстро меняющихся условиях некоторые организации, наоборот, пытаются разрушить или обойти эти барьеры. Во многих отраслях в условиях гиперконкуренции перестают работать выгоды, основанные на цене или дифференциации.

Конкурентные преимущества создаются посредством рыночных действий:

• Стратегии низких цен или дифференциации (см. циферблат стратегий);

• Преимущества первого на рынке;

• Разработки новых продуктов и новых рынков;

• Построения барьеров;

• Преимуществ на основе ресурсов;

• Области сопротивления;

• «Глубоких карманов»;

• Масштаба.

Поиск преимуществ посредством стратегических действий на рынке.

Одной из таких стратегий является стратегия первого на рынке. Фирма, появившаяся на рынке первой с новым товаром может получить значительные преимущества от отсутствия конкурентов, и от экономии на объемах, создать лояльность клиентов. Такое преимущество не живет долго, поэтому задача состоит в постоянном развитии товара.

Фирма может также достигнуть преимуществ, разрабатывая новые продукты или выходя на новые рынки.

Поиск преимуществ посредством строительства барьеров.

• Фирма может опираться на ресурсные преимущества.

• Фирма может укрепиться в некотором районе. Пробить такое укрепление удается низкими ценами, лучшим обслуживанием, созданием собственных каналов распределения и др.

• Преимущества «глубокого кармана» - то есть относительного преимущества по ресурсам чаще всего выражаются в чисто финансовой возможности вести ценовые войны. Однако, оно может выражаться и наличием талантов или умением использовать возможности глобализации и перекачивать ресурсы наиболее выгодным способом.

• Преимущества глубокого кармана тесно связаны с преимуществами масштаба. Отмечается, что большие размеры оказываются очень полезными при глобальной конкуренции.

6.5.3. Преодоление рыночных действий конкурента

Блокирование преимуществ первого пришедшего, стремящегося «замкнуть» рынок. Помимо не слишком удачной стратегии имитации, используются более продуктивные: выход на рынок с дифференцированным продуктом лучшего качества, захват отдельных сегментов рынка, реализация стратегии «ничего лишнего», ориентированной на нижний сегмент.

Имитация рыночных действий конкурентов. Здесь конкурент будет поставлен перед проблемой рыночной устойчивости своего продукта.

6.5.4. Преодоление конкурентных барьеров.

Рыночные барьеры преодолеваются:

• Сокращением жизненного цикла

• Подрывом сильных сторон конкурента. Так преимущество масштаба подрывается экспортом продукции, произведенной с теми же преимуществами на своей территории.

• Учетом «глубоких карманов» конкурентов – избежанием прямой конкуренции путем концентрации на рыночной нише, а также слиянием или созданием альянсов.

6.5.5. Расширение основ конкуренции

В гиперконкурентных условиях цикл конкуренции укорачивается, и организация ищет другие маркетинговые действия. Возможная последовательность решений показана на рисунке.