6.3.2. Добавленная стоимость или стратегии дифференциации (путь 4)

A differentiation strategy	Стратегия дифференциации
Seeks to provide products or services unique or different from those of competitors in terms of dimensions widely valued by buyers	Ищет пути реализации продукта или услуги, уникальных или отличающихся от конкурентных по показателям, особенно ценимых покупателями.

Реализация стратегии возможна при следующих условиях:

• Уникальность или усовершенствование продукта.

• Маркетинговый подход – например, лучшая, чем у конкурентов, демонстрация преимуществ продукта

• Подход на основе уникальной компетенции организации, которая и является основой дифференциации.

• При этом организация должна четко представлять себе кто ее клиент, что ценно для ее клиента; кто ее конкуренты, в том числе с учетом глобализации.

6.3.3. Гибридная стратегия (путь 3)

A hybrid strategy	Гибридная стратегия
Seeks simultaneously to achieve differentiation and a price lower than that of competitors	Пытается достичь одновременно дифференциации и цены, ниже чем у конкурентов

Гибридная стратегия имеет преимущества при следующих условиях:

• Большие объемы производства, чем у конкурента, необходимые для получения прибыли.

• Имеется ясность относительно осевой компетенции, необходимой для дифференциации.

• Наличие сегмента рынка, воспринимающего подход низких цен.

• Стратегия принимается как стратегия входа на рынок с высокой конкуренцией.

6.3.4 . Фокусированная дифференциация (путь 5)

A focused differentiation	Фокусированная дифференциация
Strategy seeks to provide high perceived value justifying a substantial price premium, usually to a selected market segment	Стратегия достижения высокой воспринимаемой ценности, оправдывающей премиальную цену обычно для выбранного рынка

Может возникнуть необходимость выбора между широкой и узкой дифференциацией. В 90-х годах многие глобальные производители сузили целевые рынки.

Выбрав целевой сегмент необходимо уточнить стратегию внутри этого сегмента.

Важно точно представлять себе целевой сегмент и требования клиента в этом сегменте,

Стратегия фокусирования может не устраивать заинтересованные группы.

Новые предприятия (венчуры) часто начинают с узкой дифференциации, но затем не видят путей роста в выбранном сегменте.

Преимущества фокусированного подхода необходимо постоянно проверять. Со временем границы сегментов могут размываться, а конкуренция – возрастать.

6.3.5. Стратегии поражения (пути 6, 7 и 8)

Опасности путей 6, 7 и 8 перечислены выше. Важно отметить, что организация должна четко представлять себе свою стратегию в рамках базовых направлений. Попытка остановиться на чем-то среднем и неопределенном обычно ведет к поражению.

6.3.6. Базовые конкурентные стратегии.

Вид конкурентного преимущества и сферу, в которой оно достигается, объединяет понятие базовой конкурентной стратегии (БКС).

В основе концепции БКС лежит идея, что каждая из таких стратегий базируется на определенном конкурентном пре­имуществе. Для того, чтобы добиться его, организации не­обходимо выбрать свою конкретную стратегию. Наглядно данный подход представлен на рис. 1.3. В реальном бизнесе практикуют следующие БКС.

1. Стратегия дифференциации. Целью стратегии является придание продукту-товару отличительных свойств, ко­торые важны для покупателя и которые отличают дан­ный товар от предложений конкурентов.

Рис. 6.3. Базовые конкурентные стратегии.

Дифференциация, как и лидерство по издержкам, за­щищает организацию от конкурентных сил, но совер­шенно иным способом. Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как правило, более вы­соких издержек, успешная дифференциация позволяет коммерческой организации добиться большей рентабель­ности за счет того, что рынок готов принять более вы­сокую цену.

2. Стратегия лидерства по издержкам. В центре внимания всей стратегии — низкие издержки по сравнению с кон­курентами. Преимущество в отношении издержек создает относи­тельно эффективную защиту против всех пяти конку­рентных сил.

3. Стратегия фокусирования (по Портеру), т.е. специализа­ция на нуждах одного сегмента или конкретной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Цель ее — удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия мо­жет опираться как на дифференциацию, так и на ли­дерство по издержкам, но только в рамках целевого сег­мента. В результате стратегия фокусирования разбивает­ся на следующие две базовые конкурентные стратегии. 1. Фокусированное лидерство по издержкам. 2. Фокусированная дифференциация.

По конкретной позиции бизнеса выбирается и реализуется только одна БКС.

Одна из самых больших стратегических ошибок организа­ции — это стремление использовать несколько базовых кон­курентных стратегий одновременно, так как по существу указанные БКС являются альтернативными.