Тема 7. Окружающая среда маркетинга.

Вопросы к теме:

1.Основные элементы макро - и микросреды предприятия.

2.Система факторов, влияющих на рыночное поведение предприятия.

3.Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды

7.1. Понятие маркетинговой среды.

Любая хозяйственная организация функционирует в маркетинговой среде. Несомненно, что потребителя формирует среда, ведь именно в ней он живет и работает. В то же время и сама среда изменяется под воздействием потребителя.     

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны.

   Всю эту совокупность представляют три вида внешней среды: микро-, медиа - и макросреда. Микросреда фирмы - это ближайшее окружение фирмы в лице поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуры, а также основные функциональные структуры. Медиасреда фирмы включает несколько групп контактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении поставленных целей.

7.2.Макросреда фирмы включает внешние факторы воздействия (см. рис.).

Рис. Факторы внешней среды (макросреда), оказывающие влияние на организацию (внутреннюю среду), ее поставщиков и клиентуру (микросреду).

   

  Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании. Это вызывает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.

Сканирование внешней среды - процесс систематического сбора информации о происходящих вне компании событиях, цель которого является выявление и толкование потенциальных тенденций путем анализа пяти факторов: социальных, экономических, технологических, конкурентных и регулирующих.     Основные тенденции по каждому из пяти внешних факторов, которые могла бы выявить фирма, проводящая анализ внешней маркетинговой среды в России, представлены в таблице.

Знание возрастной структуры населения по отдельным регионам позволяет точнее планировать деятельность фирм, ориентировать их на производство наиболее востребованных теми или иными группами населения товаров и услуг.

Внешние факторы (макросреда)	Тенденция, выявленная в ходе анализа внешней среды
Социально-культурные Демографические	Уровень культурного развития. Особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей. Степень приверженности общественного сознания. Сокращение численности населения. Рост числа пожилых россиян. Перемены в семейно-брачных отношениях.
Экономические	Экономическое положение страны (региона), степень стабильности экономики. Уровень инфляции. Финансово-кредитное положение в стране. Повышение интереса крупных компаний к регионам России. Изменение реальных доходов населения – его покупательской способности, наличием сбережений. Динамика и структура потребления. Усиление дифференциация населения по уровню доходов.
Технологические (научно-технические)	Темпы и масштабы широкого применения информационных и коммуникационных технологий. Интенсивность инноваций. Ужесточение требование к безопасности технологических нововведений.
Конкурентные	Слияние компаний, формирование финансово-промышленных групп. Рост числа малых предприятий.
Регулирующие (политико-правовые) Природные	Совершенствование нормативной базы, регулирующей конкуренцию. Расширение прав потребителей. Принимаются законы, защищающие потребителей. Состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов. Уровень загрязнения окружающей среды.