Тема 14. Маркетинговое исследование рынка и его методы.
Вопросы к теме:
1. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга, его структура. Типы маркетинговых исследований. 2. Источники маркетинговой информации.
3. Важнейшие направления маркетинговых исследований: исследование рынка, потребителей, конкурентов фирменной структуры рынка товаров цен, товародвижения и продаж, системы стимулирования сбыта и рекламы, внутренней среды предприятия. 4. Методы маркетинговых исследований.
1. Маркетинговые исследования - аналитический процесс определения маркетинговых проблем и возможностей, систематического сбора и анализа информации, а также выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Исследованиям подвергаются рынок, потребители, конкуренты, цены, внутренний потенциал предприятий
Существуют следующие виды маркетинговых исследований:
- изучение доступных данных о рынке;
- количественные исследования рынка товаров и услуг – опросы населения, отдельных
товаропроизводителей, посредников и т.д;
- качественные исследования – с целью изучения поведенческого фактора потребителя;
Изучение доступных данных о рынке проводится с целю анализа:
- статистики о производстве и реализации интересующего товара;
- демографической структуры потребителей;
- списка конкурентов;
- информации о конкурентах и т.д.
К доступным данным относятся:
- персональные данные (у знакомых, друзей);
- коммерческие данные (реклама);
- публичные данные (радио, телевидение, печать);
- эмпирические данные (выставки).
Маркетинговое исследование состоит из комплекса последовательных этапов:
Рис. Этапы процесса маркетингового исследования
На 1 этапе следует различать:
Цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции и др.);
Цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном или новом рынке);
Цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).
Поэтому цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга.
2. К источникам информации при маркетинговом исследовании относятся:
- первичные данные – собранные в результате наблюдений, опросов, экспериментов;
- вторичные – которые уже кем-то собраны.
Источники вторичной информации представлены в таблице.
Вторичные данные |
|
Внутренние вторичные данные: Финансовая отчетность Отчеты о ранее проведенных исследованиях Данные о продажах Списки клиентов Письма клиентов и др. |
Внешние вторичные данные: Статистические ежемесячники и ежегодники Госкомстата России Сборники по результатам переписи населения Бюллетени Торгово-промышленной палаты, союзов предпринимателей Отраслевые справочники Справочники по регионам России, стран СНГ и Балтии Деловые периодические издания Интернет и др. |
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Первичные данные выгодно отличаются от вторичных тем, что являются вновь собранными и более актуальными для конкретной исследуемой проблемы. Основные недостатки первичных данных состоят в том, что их сбор требует гораздо больших затрат средств и времени по сравнению со сбором вторичных данных.
Используются различные методы сбора первичной информации..
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Так, исследователи какой-либо авиакомпании могут обосноваться в аэропортах, службах и офисах авиалинии и бюро путешествий и слушать, что говорят люди о разных авиакомпаниях. Они могут также подмечать, как агенты справляются с выполнением заказов. Они могут совершать полеты на самолетах конкурентов для того, чтобы узнать о качестве обслуживания пассажиров в полете и услышать их отзыв.
Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых групп субъектов, создание для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель исследования - вскрыть причинно-следственные связи.
Опрос располагается, где-то посередине между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований. Те фирмы, что проводят опросы, хотят получить какую либо информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Фокус-группа. Суть этого метода в том, что участвуют 10 - 12 случайно подобравшихся респондентов, которые стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в нее. Обсуждению может быть представлена идея нового товара, аргумент рекламы, новая упаковка и т.п.
3. Важнейшими направлениями маркетинговых исследований являются:
- исследование рынка с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия – тенденций и процессов развития рынка; его структуры, географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, сложившейся конъюнктуры, возможностей и рисков;
- исследование потребителей с целью изучения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров;
- исследование конкурентов с целью получения необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке – анализа сильных и слабых сторон конкурентов, доли их рынка;
- исследование фирменной структуры рынка с целью получения сведений о возможных посредниках;
- исследование товаров с целью определения соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также их конкурентоспособности;
- исследование цены с целью определения уровня и соотношения цен, позволяющих получать максимальную прибыль при наименьших затратах;
- исследование товародвижения и продаж с целью определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации;
- исследование системы стимулирования сбыта и рекламы с целью выявления наиболее эффективных способов стимулирования сбыта, повышения престижа товаропроизводителя на рынке;
- исследование внутренней среды предприятия с целью определения реального уровня его конкурентоспособности, степени влияния факторов внешней среды..
Основными результатами исследований являются:
- прогнозы развития рынка, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы, возможностей выхода на новые рынки;
- типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса;
- разработка собственного ассортимента в соответствии с требованиями рынка, поиск новых идей и разработка новых товаров, определение способов патентной защиты и т.д.;
- определение возможностей увеличения товарооборота предприятия, выбор наиболее эффективных каналов продвижения товаров, разработка приемов продаж конечным потребителям;
- повышение эффективности коммуникационных связей;
- разработка стратегии действий предприятия для создания условий полной адаптации к динамично развивающимся факторам внешней среды.
4.Методы маркетинговых исследований подразделяются на:
1) кабинетные исследования, осуществляемые на основе вторичной информации. Достоинства – низкая стоимость и короткие сроки;
2) полевое исследование (исследование рынка на месте) – самое дорогое, но самое эффективное. Позволяет устанавливать личные контакты, закупать образцы товаров на данном рынке, проводить анкетирование;
3) метод пробных продаж – применяется в случаях отсутствия информации о рынке или времени на его всестороннее изучение;
4) методы из других областей знаний (таблица):
Общенаучные методы |
Аналитико-прогностические методы |
Методические приемы из разных областей знаний |
Системный анализ Комплексный подход Программно-целевое планирование |
Линейное программирование Экономико-статистические методы Экономико-математическое моделирование Теория связи Сетевое планирование Методы деловых игр Экспертиза, и др. |
Социологии Психологии Эстетики Антропологии Экологии Дизайна, и др. |
Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательными требованиями любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решения специфических маркетинговых проблем. Это - инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, SWOT-анализ, технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.
Контрольные вопросы и задания
Практическое занятие 8. Овладение методикой проведения опросов потребителей по выявлению потребностей.
Практические занятия 9,10. Проведение маркетинговых исследований рынка определенного вида товаров или услуг
Самостоятельная работа: сообщение на тему « Специфические приемы маркетинговой коммуникации: торговые презентации, экспозиции, специализированные выставки, ярмарки».