Тема 4. Сегментирование рынков(2 часа).
Вопросы к теме:
1. Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка: массовый, дифференцированный, концентрированный. 2.Понятие рыночной сегментации. Этапы сегментирования рынка.
3.* Рыночное окно. Рыночная ниша Позиционирование товара на рынке.
4.1.Люди отличаются друг от друга своими нуждами и желаниями, хотя производителям товаров и услуг было бы легче, если бы таких различий не существовало.
Маркетинг в зависимости от широты охвата рынка подразделяется на массовый, товарно- дифференцированный, концентрированный, целевой.
Массовый маркетинг – фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием товара сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.
Концентрированный маркетинг – маркетинг при концентрации усилий по сбыту продукции на одном сегменте рынка.
Целевой маркетинг – товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.
Товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит 2 или несколько товаров с различными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной фасовке.
Дифференциация товара предполагает использование фирмой различных элементов комплекса маркетинга, сбыт фирмой двух или более товаров с различными свойствами различным рыночным сегментам.
4.2. Целевой маркетинг требует проведения сегментации рынка и позиционирования товара на рынке. Это две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.
Сегментация рынка – разделение его на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара, связующее звено между потребностями рынка и программой маркетинга производителя.
Сегмент рынка – часть рынка, группы потребителей, продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.
|
|
|
|
|
Существуют две основные причины сегментирования рынка:
1.единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке - лидирующая позиция;
2.единственный способ стать лидером - выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно.
Необходимость сегментации заключается в ситуациях:
* когда единственный товар продается на множестве рыночных сегментов;
* когда множество товаров продается на множестве рыночных сегментов.
Процесс сегментации рынка и последующего выбора и освоения целевых сегментов состоит из пяти этапов.
1. Разделение потенциальных покупателей на сегменты, объединение в группы предлагаемых к продаже товаров, определение причин сегментирования.
2. Разработка товарно-рыночной матрицы.
3. Показатели способа оценки целевых сегментов – определение критериев.
4.Выбор целевых сегментов - определение потенциала сегмента рынка, его емкости и доступности.
5. Проведение маркетинговых мероприятий по освоению целевых рынков: анализ возможностей рынка – степени риска, конкурентоспособности товара, позиций и возможной реакции конкурентов, возможного объема продаж и получения прибыли.
Разработка товарно-рыночной матрицы - разбивка по категориям рынка (горизонтальные строки) и товаров (вертикальные строки):
Таблица 4.1. Товарно-рыночная матрица
Рынки |
Товары: трапезы |
||||
Завтрак |
Обед |
Закуска м/у основными трапезами |
Ужин |
Поздняя закуска |
|
Студенты |
|||||
Иногородние, проживающие в общежитии |
0 |
1 |
3 |
0 |
3 |
Москвичи, проживающие в квартирах |
1 |
3 |
3 |
2 |
1 |
Студенты дневного отделения, приезжающие только на занятия |
0 |
3 |
2 |
1 |
0 |
Студенты вечернего отделения |
0 |
0 |
1 |
3 |
0 |
Не студенты |
|||||
Преподавательский состав и другие |
0 |
3 |
1 |
1 |
0 |
Лица, проживающие в данном районе |
0 |
1 |
2 |
2 |
1 |
Лица, работающие в данном районе |
1 |
3 |
0 |
1 |
0 |
Обозначение: 3- крупный рынок, 2 - средний рынок, 1 - мелкий рынок, 0 - отсутствие рынка |
|||||
Для каждой ячейки матрицы, или товарно-рыночного сочетания, необходимо оценить размер рынка. Применительно к ресторану быстрого питания это означает определение объёма продаж каждого типа блюд в "штуках" или в денежном выражении, на которые можно обоснованно рассчитывать в каждом сегменте рынка.
Существуют следующие критерии сегментации:
- для рынка потребительских товаров (конечных потребителей)
1. По географическому принципу: регион, область, край; плотность населения, климат.
2. По демографическому принципу: возраст и этап жизненного цикла семьи; пол;
уровень доходов.
3. По психографическому принципу: общественный класс; образ жизни; тип личности.
4. По поведенческому принципу: поводы для совершения покупки; искомые выгоды;
статус пользователя; интенсивность потребления; степень приверженности; отношение к товару.
- для рынка товаров производственного назначения – по разновидностям организаций.
Емкость рынка – объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени.
Доступность рынка – это правила торговли, входные барьеры, наличие магазинов и складов, каналов сбыта.
4.3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение предприятием его конкурентного положения, создание своего имиджа у покупателя.
Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
Пример. Карта восприятия позиционирования пива на рынке одного уральского города, построенную по показателям: регулярность потребления и известность марки.
Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, складывающаяся как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.
Репозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.
Рыночное окно – часть рынка, которым пренебрегают некоторые производители и не удовлетворены покупатели.
Рыночная ниша – рыночный сегмент, в котором предприятие обеспечило себе господствующее положение.
Контрольные вопросы и задания.
1. На какие виды подразделяется маркетинг в зависимости от широты охвата рынка?
2. Что такое «сегмент», «сегментация» рынка?
3. Из каких этапов состоит процесс сегментации рынка?
4. Какие существуют критерии сегментации целевого рынка?
5. Дайте определения понятиям «рыночное окно, рыночная ниша, конъюнктура, позиционирование» рынка?
Тест контроля знаний по теме.
Самостоятельная работа.
Задание 1. Проведите сегментирование рынка для одного из продуктов.
Задание 2. Составьте карту позиционирования этого продукта в сравнении с тремя-четырьмя продуктами – конкурентами.
Задание 3. Определите и дайте характеристику целевых сегментов потребителей отдельных российских товаров.
Задание 4. Выберите из левой колонки выражение или термин, относящееся к определению, появляющемуся в правой части
Термины или выражения |
Определение |
1. Сегмент рынка 2. Сегментация рынка 3. Дифференциация товара 4. Товарно-рыночная матрица 5. Позиционирование 6. Критерии сегментации рынка 7. Критерии выбора целевых сегментов 8. Карта восприятия 9. Репозиционирование
|
.А. инструмент для определения соотношения между сегментами рынка и предлагаемыми продуктами или планируемыми маркетинговыми действиями фирмы Б. группа потенциальных покупателей или потребителей, выделенные в процессе сегментации рынка В..показатели способа выделения данного сегмента на рынке .Г.способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей . Д.сбыт фирмой двух или более товаров с различными свойствами различным рыночным сегментам Е.действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Ж.действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить З.разделение его на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя И.показатели способа оценки целевых сегментов
|
Задание №5.По представленным данным необходимо выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта;
Характеристика сегмента |
Сегмент |
||
1 |
2 |
3 |
|
Размер, тыс. ед. |
1000 |
1800 |
1300 |
Интенсивность потребления (на 1потребителя), ед. |
3 |
1 |
1 |
Доля рынка |
1/30 |
1/20 |
1/10 |