Тема 2. Концепции развития рыночных отношений(2 часа)

Вопросы к теме:

1.Понятие концепции маркетинга. Основные концепции развития рыночных отношений на начальной стадии развития рынка, их отличительные особенности.

2. Характеристика концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовой).

3. Концепция чистого маркетинга. Понятия целевого рынка, внутреннего и внешнего маркетинга.

4.Основные цели социально-этического маркетинга.

2.1.Маркетинг - движущая сила современной мировой экономики. В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция.

Концепция маркетинга (от лат. conceptio) - генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий ее стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса.     Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду превышения спроса над предложением - рынок продавца. Он характеризуется наличием дефицита, недостаточным качеством товара, высокими ценами, предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства.     В это время последовательно появляются две концепции:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара.

    Концепция совершенствования производства - концепция, основанная на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по ценам товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышения эффективности системы распределения.

Такой подход вполне оправдан, когда затраты на производство единицы продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.     Г. Форд создал для удовлетворения потребностей населения массовый дешевый автомобиль марки "Т", производство которого поставил на поток, расчленив его на множество операций. Это позволило: наладить новую систему организации труда и производства; снизить издержки, используя самую дешевую и быстро сохнущую черную краску, не требующую сушильных установок; вдвое, по сравнению со среднеамериканским уровнем, повысить зарплату своим рабочим. Автомобиль из роскоши превратился в массовое средство передвижения.

Концепция совершенствования товара заключается в создании предприятием товаров наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Так как потребитель приобретает удовлетворение, все товары и услуги интенсивно конкурируют между собой. Они изготавливаются, реализуются по-разному, но одновременно являются альтернативными средствами получения тем же потребителем того же удовлетворения потребности.     Наибольший вклад в развитие концепции совершенствования товара внесла дореволюционная царская Россия. Непревзойденными по качеству в начале XX века считались сатины фабрики Морозовых, ситец Прохоровской фабрики "Трёхгорная мануфактура", обувь, сработанная на Высочайше Утверждённом Товариществе "Санкт-Петербургское Механическое Производство обуви" с фирменным знаком "Скороход", шоколад Московской кондитерской фабрики Эйнем и другие товары.

2.2. Начиная с 30-х годов XX века, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, создается ситуация, при которой фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий (сбытовую) - обеспечение прибыльного сбыта товара фирмы за счет напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования.

Эта концепция маркетинга используется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта и предприятие всеми доступными средствами пытается реализовать произведенные товары. Продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.     Проблема сбыта была одной из причин экономического кризиса 1929-1933 годов. Его политическим последствием было появление фашизма, развязавшего Вторую мировую войну, которая сопровождалась огромными человеческими и материальными потерями, повлекшими за собой возникновение острейшего товарного дефицита, когда весь мир на долгие годы забыл о маркетинге. Сбытовая концепция в настоящее время она используется при реализации товаров пассивного спроса, о приобретении которых покупатель обычно не думает, поскольку мало о них осведомлен.

  

2.3.  Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, когда предложение превышает спрос, т. е. рынок покупателя - отсутствие дефицита, удовлетворительное качество товара, тенденция к снижению цен. Покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед огромным выбором предлагаемых товаров, а производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя с множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей. Предприятия вынуждены ориентировать свою деятельность на удовлетворение требований рынка. Так в середине 50-х годов появляется концепция чистого маркетинга - концепция, которая начинается с четкого определения целевого рынка, акцентирует внимание на нуждах покупателей, предусматривает целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.     Целевой рынок – это:

1. группа потребителей со сходными потребностями, на которую ориентируется организация в своей маркетинговой деятельности;

2. рынок, выбранный в результате сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий фирме основную долю результата ее деятельности.     В это время формируется двухуровневая система интегрированного маркетинга.

Первый - различные маркетинговые функции: служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т.д. Выполнение всех этих функций должно быть скоординировано с точки зрения клиента.     Второй уровень - согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов.

Для поощрения командной работы всех отделов компании должно уделяться одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Задача внутреннего маркетинга - осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внешний маркетинг - маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании.

 2.4. Начиная с середины 80-х годов XX века, эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка: качество товара, приверженность потребителей к марке, фирме, бум информационных технологий, этические стандарты в деятельности фирмы и др.. Возникает концепция социально-этического маркетинга (СЭМ), состоящая в том, что основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей покупателей в соответствии с гуманными интересами общества. Формула СЭМ: «Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества».

Она подразумевает:

- постоянный поиск предприятием возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей;

- отказ предприятием от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей и общества в целом;

- отказ потребителей, заботящихся о сохранении и повышении качества жизни, покупать товары предприятий, использующих технологии производства, оказывающие вредное воздействие на окружающую среду.

    

Контрольные вопросы и задания:

1. В чем смысл «концепции маркетинга»?

2. Дать характеристику концепции совершенствования товара.

3. Особенности концепции совершенствования производства.

4.В каких случаях применяется концепция интенсификации коммерческих усилий?

5. Какие цели ставит перед собой концепция СЭМ?

6. Почему Форд постоянно повторял: "С одной стороны - высокое качество моих автомобилей, с другой - низкая цена, а посередине - труд и искусство моих менеджеров".

Тест контроля знаний по теме.

  

Самостоятельная работа:

Задание №1. Выберите из левой колонки выражение или термин, относящееся к определению, появляющемуся в правой части экрана

Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования товара Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга Концепция социально-этического маркетинга

1.заключается в создании предприятием товаров наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, так как потребители будут благосклонны к таким товарам 2. концепция, основанная на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по ценам товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышения эффективности системы распределения 3.концепция, которая начинается с четкого определения целевого рынка, акцентирует внимание на нуждах покупателей, предусматривает целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство 4.концепция, которую используют организации, стремящиеся определить нужды и потребности целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, обеспечить долговременное благополучие не только отдельного потребителя, но и общества в целом 5.обеспечение прибыльного сбыта товара фирмы за счет напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования.

Задание № 2. На основании приведенной ниже таблицы:

• Сформулируйте основной объект внимания, средства и цели, соответствующие остальным концепциям.

• Сравните данные концепции и назовите различия между ними.

• Подумайте, какая из них наиболее эффективна в краткосрочном периоде?

• какая из концепций способна обеспечить прочный и долговременный успех компании?

Концепции управления маркетингом	Основной объект внимания	Средства достижения цели	Конечная цель
совершенствования производства	рационализация производства и повышение эффективности системы распределения	наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции	получение прибыли за счет увеличения объема выпускаемой продукции
совершенствования товара
интенсификации коммерческих усилий
чистого маркетинга
социально-этического маркетинга

Задание №3. К какой концепции маркетинга вы отнесете фирмы, каждая из которых придерживается одного из следующих девизов:

1. мы производим автомобили, которые предлагаем по доступным ценам;

2. мы предлагаем часы, которые получили золотые медали на Лейпцигской ярмарке;

3. мы не только продаем автомобили по каталогам. но и доставляем их к месту требования покупателей;

4. мы предоставляем нашим клиентам надежду и шанс;

5. мы сооружаем электростанции с установкой газо-, водоочистительных систем и хранилищ для отходов топлива;

6. мы производим экологически чистые продукты питания, которые предлагаем по доступным ценам;

7. мы предоставляем вина, которые получили золотые медали на Парижской, Лондонской и других ярмарках;

8. мы строим безотходный завод по переработке нефтепродуктов с учетом природоохранных технологий;

9. мы предлагаем весь спектр услуг покупателю нашего оборудования, клиент для нас – наш доход и надежда;

10. мы не только продаем персональные компьютеры, но и устанавливаем, обучаем и помогаем в обслуживании.