Тема 13. Реклама.

Вопросы к теме:

1.Понятие рекламы, ее цели и содержание.

2.Основные виды и средства рекламы.

3. Методы оценки эффективности рекламы.

13.1. Если объединить некоторые элементы многочисленных определений рекламы, то получится, что реклама - это одна из функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.

Реклама – самый действенный, яркий, гибкий и динамичный инструмент привлечения внимания потребителей, создания положительного образа самого предприятия.

Ф. Котлер: "Реклама - это неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

Гермогенова Л.Ю.: "Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута".

Современный экономический словарь: "Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы".

Рекламная деятельность регулируется на международном (Международным кодексом по рекламе), федеральном ( Федеральный закон РФ «О рекламе» от18.07. 1995 г №108-48) и местном («О местном самоуправлении») уровнях.

Любая реклама начинается с рекламного исследования. Маркетинговые решения по рекламе охватывают:

1. формирование целей рекламы;

2. определение рекламной стратегии – выбор средств распространения рекламы;

3. выбор конкретных носителей рекламы;

4. расчет бюджета рекламной компании: исходя из возможностей организации, уровня затрат конкурентов, поставленных целей и задач или в процентной зависимости от цены продажи;

5. измерение эффективности рекламы.

Рекламу используют в маркетинговой деятельности производители и торговые посредники. Целью производителя является стимулирование спроса на конкретный товар, активизация действий розничных и бытовых торговцев. Целью посредника является создание положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

13.2. В отечественной практике маркетинга различают следующие виды рекламы:

1. В зависимости от целей и задач:

- информативная (первичная), которая знакомит с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи;

- конкурентная (сравнительная), с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, демонстрируя его главные отличия;

- напоминающая, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар.

2, По объекту рекламирования – на товарную и престижную.

3. По направленности – социальную и коммерческую.

4. По способу воздействия на целевую аудиторию – на рациональную и

эмоциональную.

5.По объему охватываемой территории – на локальную. региональную, общенациональную, международную.

6.По признаку носителя информации:

• Печатную – объявления, статьи в газетах и журналах, каталоги, проспекты и брошюры, буклеты, листовки.

• Аудиовизуальную – кинофильмы, слайды, ролики.

• Наружную – рекламные щиты, растяжки, баннеры, панно, афиши, экраны, на транспорте и др.

• Рекламные сувениры – календари, сумки. пакеты, карандаши, ручки и др.

• Выставки и ярмарки.

6. По содержанию – на достоверную. недостоверную, надлежащую и ненадлежащую, контррекламу и антирекламу.

Таблица 1. Преимущества и недостатки некоторых средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Чрезвычайно широкий охват аудитории; сочетание текста, звука и движения; избирательность аудитории	Высокая стоимость подготовки и распространения объявлений; краткость рекламного воздействия и несохраняемость сообщения; трудность передачи сложной информации
Радио	Низкая стоимость; избирательность аудитории; оперативность размещения рекламы; эффективное сочетание звука, юмора и задушевного тона	Отсутствие визуального воздействия; краткость рекламного воздействия, несохраняемость сообщения; трудность передачи сложной информации
Журналы	Избирательность аудитории; высокое качество цвета; длительность существования объявления; возможность хранения объявлений; возможность передачи сложной информации	Длительное время, необходимое для размещения рекламы; ограниченный контроль за местом распространения рекламы; относительно высокая стоимость; наличие конкуренции за внимание читателей с другими журнальными материалами
Газеты	Превосходный охват местных рынков; быстрота размещения и смены рекламы; возможность сохранения рекламных объявлений; быстрый отклик потребителей; низкая стоимость	Конкуренция рекламных объявлений с другими газетными материалами за внимание читателя; отсутствие контроля за местом размещения объявления на странице; кратковременность существования; отсутствие избирательности аудитории
Интернет	Сочетание видео- и аудиовозможностей; привлечение внимания анимацией; возможность интерактивности и связи рекламного объявления с рекламодателем	Анимация и интерактивность требуют объемных файлов, увеличивают время загрузки файлов; эффективность пока сомнительна
Наружная реклама	Низкая стоимость; концентрация внимания на местном рынке; высокая степень наглядности; возможность повторных контактов	Сообщение должно быть кратким и простым; низкая избирательность аудитории; наружная реклама критикуется как объект, уродующий пейзаж и представляющий угрозу для безопасности дорожного движения

13.3. Эффективность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей и формировании позитивного отношения потребителей к организации и ее продукции. Эффективное рекламное сообщение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, повторяющимся, образным, оригинальным.

Реклама должна обладать следующими параметрами:

- интенсивность – с помощью крупных заголовков;

- уникальность – отличие от конкурирующих рекламных объявлений – фотография,

рисунок, обладающие особой привлекательностью;

- движение – передано резкой иллюстрацией, подчеркиваться ракурсом,

смазанностью и т.д.;

- повторяемость – публикация одного и того же объявления с заданной

периодичностью, сохраняя свой фирменный стиль;

- контрастность – рекламное сообщение не должно копировать даже самые лучшие.

Условия повышения эффективности рекламы:

- реклама с информативным характером особенно полезна, когда покупатель принимает правильное решение относительно покупки нового неизвестного товара, свойства которого еще неизвестны;

- наличие у товара свойств, которые являются приоритетными перед другими товарами;

- применение других факторов продажи;

- работа на расширяющемся рынке спроса. Реклама ускоряет проникновение товара на рынок, стимулирует спрос.

Основные принципы эффективной рекламы:

- хорошая идея, которая является основой рекламы;

- покупатель не купит то, чего не знает;

- правда о товаре должна сообщаться красиво и полностью;

- эмоции в рекламе должны быть только положительные;

- аргументы только в пользу рекламы;

- достоинства товара - раскрыть полностью, но не приукрашивать;

- стоимость товара должна соответствовать стоимости рекламы (дорогому товару нужна дорогая реклама);

- необходимо учитывать свою аудиторию, модные приемы здесь могут не дать необходимого эффекта;

- стиль и образ рекламы должны быть эксклюзивными, собственными.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Эффективность второй определяется на основе тестирования.

Торговая эффективность оценивается:

1. расчетом коэффициента эффективности рекламного обращения (Э_п):

, где – Ч_п - число положительных откликов; О_ца – охват целевой аудитории; К_о- коэффициент охвата аудитории;

2. расчетом общего дохода (прибыли П в рублях): ,

где: К_у , К_п - количество выкупаемых услуг по рекламе и количество публикаций; Ц - цена единицы услуги; С_ед – себестоимость одной публикации;

3. расчетом показателя доходов на рубль затрат на рекламу (рентабельности рекламы Р):

Контрольные вопросы и здания.

1.Что такое «реклама»? 2.Какие цели ставит пере собой реклама? 3. Какие маркетинговые решения принимаются на этапах рекламной компании? 4. Какими правовыми документами защищена реклама? 5. Какие различают виды рекламы? 6. В чем заключается эффективность рекламы, ее критерии, условия соблюдения и принципы? 7. Как измеряется эффективность рекламы?

Практическое занятие. Создание рекламных лозунгов, образов, рекламных текстов,

Самостоятельная работа. Сообщения на темы: 1. История возникновения и совершенствования рекламы. 2. Правовые основы рекламной деятельности. 3.Рекламная кампания фирмы, правила рекламы. 4.Негативные последствия рекламы в нашей жизни. 5.Антиреклама, контррреклама – за и против. 6.Роль рекламного сообщения. 7.Деятельность рекламных агентств в современных условиях развития рынка.

Тест контроля знаний по теме.