Тема 3. Структура маркетинговой деятельности(2 часа)

Вопросы к теме:

1.Структура маркетинговой деятельности. Цели и задачи маркетинга.

2.Принципы и функции маркетинга.

3.Основные виды маркетинга по сфере применения, по приоритетности задач.

4.Классический комплекс маркетинга: товар, цена, сбыт, продвижение товара.

3.1.Структуру маркетинговой деятельности составляют следующие элементы:

цели, задачи, функции, принципы, классификация, объекты, субъекты, окружающая среда, методы, стратегия и тактика, исследование, организация и управление.

Цели предприятия и маркетинга тесно связаны и соотносятся как предмет и метод друг с другом. Главная цель маркетинга – получение максимальной прибыли через удовлетворение потребителя.

Маркетинг решает следующие задачи:

1. Достижение максимально возможного уровня потребления

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

3. Представление максимально широкого выбора товаров

4. Максимальное повышение качества жизни 

Объекты – это то, на что направлена деятельность.

Субъекты – это сами участники деятельности.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны.

Методы – это приемы, применяемые в деятельности.

Стратегия – это искусство руководства, общий конкретный план,, средство достижения целей, исходя из сложившейся действительности на данном этапе развития; широкая концепция того, как должны быть использованы ресурсы для максимального достижения целей.

Тактика – набор приемов и методов достижения цели.

Маркетинговые исследования - аналитический процесс определения маркетинговых проблем и возможностей, систематического сбора и анализа информации.

3.2. Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса.

1.Гибкость и адаптивность.

2.Инновация и нацеленность на длительную перспективу.

3.Единство стратегии маркетинга и тактики ее выполнения.

4.Организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий.

5.Эффективное управление с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства.

6. Ориентация на запросы потребителя.

7.Социальная ориентация в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе и гармоничного его развития.

Маркетинг - комплекс функций и подфункций, затрагивает все сферы деятельности предприятия и превращает фирму в единую систему (табл. 3 .1.)..

Таблица 3.1. Функции маркетинга

Функции маркетинга	Основное содержание функций
Аналитическая	 Изучение и анализ рынка, его состояния и динамики, поведения потребителей и поставщиков  Анализ деятельности конкурентов и посредников  Сегментация рынка, выделение целевых сегментов, прогнозирование конъюнктуры товара  Анализ внутренней среды предприятия
Планирования	 Разработка стратегических, тактических и оперативных планов маркетинга  Разработка бюджета маркетинга
Сбытовая	 Организация системы товародвижения. сервисного и гарантийного обслуживания  Проведение целенаправленной товарной и ценовой политики Формирование спроса и стимулирование продаж, реклама
Производственная функция	 Организация производства новых товаров, разработка новых технологий  Организация материально-технического снабжения  Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции
Функция контроля и управления	Организация контроля маркетинга:  Контроль за исполнением планов  Контроль прибыльности

3.3. В зависимости от сферы и вида деятельности, степени развития рынка и других факторов в науке и практике различают множество видов маркетинга.

Таблица № 3.2. Классификация видов маркетинга

Классификационный признак	Виды маркетинга
По объекту ориентации	 Маркетинг, ориентированный на продукт  Маркетинг, ориентированный на потребителя  Инновационный маркетинг
По объему и сегментации рынка (тема 4.1)	 Массовый маркетинг  Товарно-дифференцированный маркетинг  Целевой маркетинг  Концентрированный маркетинг  Пробный маркетинг
По уровню развития рынка и удовлетворению потребностей	 Внутренний маркетинг  Международный маркетинг
В зависимости от достижения целей	 Коммерческий маркетинг  Некоммерческий маркетинг
По отраслевому признаку	 Производственный маркетинг  Потребительский маркетинг  Торговый маркетинг  Банковский маркетинг  Страховой маркетинг  Маркетинг государственных и общественных организаций  Самомаркетинг
По объекту функционирования	 Макромаркетинг  Региональный маркетинг  Микромаркетинг
По состоянию спроса (тема. 5.3)	 Конверсионный маркетинг  Стимулирующий маркетинг  Развивающий маркетинг  Ремаркетинг  Синхромаркетинг  Поддерживающий маркетинг  Демаркетинг  Противодействующий маркетинг

  3.4.  Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны и определяются целевым рынком.      Таблица № 3.3. Комплекс маркетинга

        

Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой ответной реакции целевого рынка (Четыре "Р")
Товар. product- средство удовлетворения потребностей: ассортимент товаров, качество, дизайн, свойство, торговая марка, упаковка, обслуживание, гарантия	Цена рriсе Количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар	Продвижение promotiоп Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью	Распределение plасе Каналы сбыта, охват рынка, ассортимент, место положения, складские запасы, транспортировка
Целевой рынок группа потребителей со сходными потребностями, на которую ориентируется организация в своей маркетинговой деятельности.

Например: фирма, изучив рынок и оценив потребности, предполагает продавать элитную итальянскую мебель (товар). Целевой рынок для данного товара - люди и семьи с высокими доходами (предприниматели, высокопоставленные чиновники, представители творческих профессий и т.п.). Их выбор (спальни, гостиные, рабочие кабинеты определенного стиля, цвета) будет зависеть от их потребностей, представлений об интерьере, мнений, платежеспособности и других факторов.     У таких людей обычно мало свободного времени, следовательно, им стоит предложить полный комплекс услуг - от планирования размещения мебели в квартире до доставки, сборки, установки (распределение).  Скорее всего, количество таких потребителей не очень велико, а требования к качеству товара и уровню сервиса у данной категории потребителей достаточно высокое, поэтому оптимальным вариантом организации торговли может быть магазин салонного типа, с соответствующим "элитным интерьером, высококвалифицированным торговым персоналом, консультантами-дизайнерами и т.п.     Продвижение: 1) эффективной может оказаться реклама на радио - практически у всех представителей данного целевого рынка есть личные и служебные машины;

2) издание и рассылка по наиболее богатым организациям иллюстрированного каталога мебели; 3) информацию об открытии магазина мебели можно разместить на столиках в виде красивой открытки или календарика в ресторане, казино, ночном клубе, где можно застать богатого человека и т.д.

Цена в комплексе маркетинга для данного целевого рынка она будет играть не самую важную роль. При достаточно высоком качестве товара и уровне обслуживания клиента цену можно назначать весьма высокой, ориентируясь на платежеспособность клиента.   

 Тест контроля знаний по теме.

Контрольные вопросы и задания:  

1. Какие основные элементы входят в структуру маркетинговой деятельности?

2. Какие цели преследует маркетинг?

3. Какие принципы характеризуют маркетинг:

4. Каковы основные функции маркетинга?

5. Перечислить основные признаки классификации видов маркетинга.

6. Дать характеристику основным элементам, составляющим комплекс маркетинга.  

Самостоятельная работа

Условие задачи №1.
Ниже даны некоторые характеристики. Вы должны указать только те, которые присущи группе:
По объекту ориентации	 Массовый, товарно-дифференцированный, целевой, концентрированный, .пробный маркетинг
По объему и сегментации рынка	 Коммерческий и некоммерческий маркетинг
По уровню развития рынка и удовлетворению потребностей	 Внутренний и международный маркетинг
В зависимости от достижения целей	 Производственный, потребительский, торговый, банковский, страховой маркетинг  Маркетинг государственных и общественных организаций, самомаркетинг
По отраслевому признаку	 Макромаркетинг. региональный маркетинг, микромаркетинг
По объекту функционирования	 Конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг
По состоянию спроса	 Маркетинг, ориентированный на продукт , на потребителя , инновационный маркетинг

Условие задачи №2. Это ситуационная задача. Опишите решение данной задачи

Во многих современных универсамах открыты хлебопекарни, расположенные так, чтобы запах свежеиспеченного хлеба распространялся по всему торговому залу. Маркетологи считают, что это мероприятие привлекает покупателей и увеличивает спрос на другие товары, продаваемые в универсамах. К мероприятиям какого типа маркетинга можно отнести это решение?

Условие задачи №3. Это ситуационная задача. Опишите решение данной задачи

ВУЗ, расположенный в центре Москвы, собирается расширить программу своих вечерних занятий, включив в них бизнес-курсы по маркетингу, бухучету и финансам. Назовите целевых потребителей (потенциальных студентов) этих курсов. Какие действия в рамках четырех элементов комплекса маркетинга следует предпринять, чтобы удовлетворить потребности целевого рынка?