7.4. Методы ценообразования

Цены на товары рассчитывают с помощью различных методов. Наиболее распространены следующие:

- затратный (наценочный);

- обеспечение безубыточности и целевой прибыли;

- ощутимой ценности (уникальности) товара;

- на основе закрытых торгов;

- следование за лидером (конкурентов), или метод уровня текущих цен;

- расчетно-маркетинговый.

При затратном методе основой расчета является средняя себестоимость продукции, услуг (цена приобретения товаров) плюс стандартная торговая надбавка. Размеры надбавки могут варьироваться в широких пределах в зависимости от видов товаров. Разница в торговых надбавках зависит от себестоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж. данный метод довольно часто используют предприятия оптово-розничной торговли, несмотря на его недостаток – слабый учет спроса.

При расчете цены на основе безубыточности и целевой прибыли хозяйствующий субъект устанавливает такую цену, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема продаж и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод ценообразования предлагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем продаж, необходимый для обеспечения безубыточности и целевой прибыли.

При использовании метода установления цены на основе ощутимой ценности (уникальность товаров) основным фактором ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу предприятия, а также реакцию конкурентов. Особенностью данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.).

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования используется в случае, когда несколько предприятий ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. По природе тендерам или закрытым торгам тождественны процедуры организации закупок крупными предприятиями, если у них возникает необходимость выбора поставщика крупных партий новых видов товаров.

При использовании метода следования за лидером (конкурентом), или уровня текущих цен, в качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм-лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек или спроса. Данный метод ценообразования используют малые предприятия, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, изменении спроса на свои товары или собственных издержек данные субъекты хозяйствования становятся банкротами.

Расчетно-маркетинговый метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Данный метод используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Он предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определения тренда, возможного изменения цены в будущем, расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В данном случае субъект хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на данном рынке товара.

В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская аналитическая работа. Необходимо определить:

- характер рынка, на котором предстоит выступить;

- цель маркетинговой политики;

- кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемого по ценам разного уровня;

- эластичность спроса;

- позицию своего вида товара на рынке;

- цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

- анализ поведения покупателя;

- возможность дискриминации цен.

Ж.6. Оценка прибыли и рентабельности торговых предприятий.

Количественно прибыль можно охарактеризовать абсолютными и относительными показателями.

Наиболее информативным показателем является абсолютная валовая (балансовая) прибыль Пб.:

Пб = Пр + Ппр + Дво,

где Пр – прибыль от реализации за указанный период;

Ппр – прибыль от прочей реализации за указанный период;

Дво – сальдо доходов и расходов по внереализационным операциям.

Наибольшую долю в валовой (балансовой) прибыли торгового предприятия составляет прибыль от реализации товаров и услуг, поэтому ее анализируют наиболее часто.

Абсолютная прибыль от реализации товаров Пр за определенный период определяется как разность между абсолютными доходами и абсолютными расходами (включая расходы на закупку товаров):

Пр = Д – Зт – З, где

Д – доходы за определенный период;

Зт – расходы на закупку товаров за этот период;

З – расходы (исключая расходы на закупку товаров) за указанный период.

Еще одним абсолютным показателем, представляющим интерес для торговых предприятий, является чистая прибыль Пч предприятия за определенный период:

Пч = Пб – Нп, где

Нп – налог на прибыль и др. аналогичные платежи за этот период.

Однако абсолютная валовая прибыль не позволяет оценить эффективности работы торгового предприятия, она характеризует лишь полученный экономический эффект. Поэтому показатель абсолютной валовой прибыли дополняют относительными показателями, позволяющими анализировать динамику распределения прибыли, эффективность работы предприятия в целом и эффективность использования каких-либо ресурсов.

Для того, чтобы проанализировать, правильно ли распределяется прибыль, рассматривают след. относительные показатели:

- коэффициент налогообложения прибыли Кнп за определенный период характеризует долю прибыли, изымаемой в виде налогов и сборов:

Кпн = Пн/Пб, где

Пн – налог на прибыль и др. налоги, выплачиваемые за счет прибыли за определенный период;

- коэффициент чистой прибыли Кпч характеризует долю чистой прибыли Пч валовой (балансовой) прибыли Пб и показывает, какая часть прибыли остается в распоряжении торгового предприятия:

Кпч = Пч/Пб;

- коэффициент капитализации прибыли Ккп характеризует долю чистой прибыли, направляемой на развитие производства торгового предприятия:

Ккп = Пр/Пч, где

Пр – прибыль, направляемая на развитие (в фонд накопления) предприятия торговли;

- коэффициент потребления прибыли Кпп показывает долю чистой прибыли, направляемой на потребление (в основном на з/п и социальное развитие):

Кпп = Пп/Пч, где

Пп – прибыль, напрвляемая на потребление;

- коэффициент резервирования прибыли Крп, показывает долю резервируемой чистой прибыли:

Крп = През/Пч, где

През – резервируемая часть прибыли.

Аналогично можно анализировать любые составные части чистой прибыли.

Для оценки эффективности разных аспектов хозяйственной деятельности торговых предприятий используется относительный показатель прибыли – рентабельность. Понятие «рентабельность» идентично понятию «прибыльность».

Общая рентабельность Е (или рентабельность продаж – по зарубежной терминологии) торгового предприятия за определенный период рассчитывается по формуле: П

Е = ----- 100%, где

Т

П – прибыль за указанный период;

Т – товарооборот за этот период.

Общая рентабельность характеризует долю прибыли, приходящейся на один рубль товарооборота. Для предприятий разных подотраслей торговли при расчетах берется различное значение товарооборота: для розничной торговли – розничного товарооборота, для оптовой торговли – оптового товарооборота. Соответственно в числителе данной формулы могут фигурировать различные значения прибыли (от реализации, валовой, чистой и т.д.) в зависимости от решаемых задач.

Наряду с общей рассчитывают и частные показатели рентабельности. Например, рентабельность совокупных ресурсов Еср торгового предприятия определяется след. образом: П

Еср = ------- 100%, где

Рсов

Рсов – сумма совокупных ресурсов торгового предприятия за определенный период. В состав совокупных ресурсов торгового предприятия включается средняя стоимость основных фондов за анализируемый период; средние за исследуемый период остатки оборотных фондов и фондов обращения; затраты на оплату труда и социальные выплаты за этот период.

Если соизмерять прибыль с каждым видом ресурсов в отдельности, то можно получить систему частных показателей рентабельности:

- рентабельность основных фондов Еоф: П

Еоф = ----- 100%,

Сф

где Сф – средняя стоимость основных фондов за анализируемый период;

- рентабельность оборотных средств Еос: П

Еос = ------- 100%, где

Бср

Бср – средние за период оборотные средства;

- рентабельность затрат живого труда Ез: П

Ез = ------ 100%, где

З

З – затраты на оплату труда и социальные выплаты за период;

- рентабельность издержек обращения Еио: П

Еио = ------ 100%, где

Ио

Ио – издержки обращения за указанный период.

Рентабельность является одним из важнейших показателей хозяйственной деятельности предприятия, и потому особый интерес представляют не только сами показатели, но и их динамика за период.

На объем прибыли оказывает влияние значительное количество внешних (независимых от деятельности предприятия) и внутренних факторов.

К внешним факторам относятся:

- политическая стабильность;

- состояние экономики;

- демографическая ситуация;

- конъюнктура рынка, в т.ч. рынка потребительских товаров;

- темпы инфляции;

- ставка процента за кредит.

К внутренним факторам относятся:

- объем валового дохода (и, соответственно, факторы, его определяющие);

- размер ИО;

- производительность труда работников;

- скорость оборачиваемости товаров;

- наличие собственных оборотных средств;

- эффективность использования основных фондов.

60