1 Правовая природа деловой репутации предпринимателя

1.1 Понятие деловой репутации предпринимателя

Статья 128 ГК РФ причисляет к объектам гражданских прав помимо прочего и нематериальные блага. В силу ст. 150 ГК РФ к нематериальным благам отнесены жизнь и здоровье, достоинство личности, личная неприкосновенность, честь и доброе имя, деловая репутация, неприкосновенность частной жизни, личная и семейная тайна, право свободного передвижения, выбора места пребывания и жительства, право на имя, право авторства, иные личные неимущественные права и другие нематериальные блага. Одним из нематериальных благ, которые могут принадлежать индивидуальным предпринимателям и юридическим лицам, является деловая репутация [2].

Термин «деловая репутация» появился в отечественном законодательстве относительно недавно. Впервые он был применен законодателем в 1991 году. Так п. 1 ст. 7 Основ гражданского законодательства 1991 года устанавливал, что гражданин или юридическое лицо вправе требовать по суду опровержения порочащих его честь, достоинство или деловую репутацию сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности.

Деловая репутация (или социальный престиж) - это сравнительная оценка социальной значимости индивида, группы людей или социального института, юридического лица, его положения в обществе, закрепленная в общественном мнении.

Во многих случаях нарушение деловой репутации юридического лица одновременно дискредитирует членов его трудового коллектива и наоборот, т.е. речь идет о нарушении права на репутацию. Деловая репутация представляет собой частный случай репутации вообще и являет сложившееся мнение о качествах (достоинствах и недостатках) коллектива, организации, предприятия, учреждения, конкретного физического лица, например, в сфере предпринимательства.

В этом контексте можно говорить, например, о частном предпринимателе или организации (юридическом лице, если иметь в виду данное исследование): обладают или нет они деловой репутацией, "престижностью", т.е. способностью свидетельствовать, удостоверять деловую репутацию. Основанием, по которому индивид, группа людей или юридическое лицо наделяются деловой репутацией (престижем), является способ жизнедеятельности, поведения, потребления благ, выполнения обязательств, взаимоотношения с другими субъектами общественных отношений и др.

Престижная деятельность - это деятельность по достижению желаемого и удержанию имеющегося общественного почитания, т.е. деловой репутации. Юридическое лицо имеет определенный статус, отличающийся положительными деловыми качествами от других субъектов.

Часто престиж (деловую репутацию) отождествляют с авторитетом. Однако понятие "престиж" ("деловая репутация") не имеет той "властной" окраски, которая характеризует понятие "авторитет". Авторитет является характеристикой положения, статуса личности или организации, наряду с престижем (деловой репутацией) соответствует ему, но не заменяет.

Я. Склярова отмечает существование нескольких определений деловой репутации, среди которых: «сложившееся общественное мнение о профессиональных достоинствах и недостатках лица»; «сопровождающееся оценкой общества отражение деловых качеств лица в общественном сознании»; «набор качеств и оценок, с которыми лицо ассоциируется в глазах своих клиентов, потребителей, контрагентов, поклонников (для шоу-бизнеса), коллег по работе и персонифицируется среди других профессионалов в этой области деятельности».

Д. Иванов, указав, что в общем смысле под репутацией (от лат. «reputatio» — «обдумывать, размышлять») понимается общественное мнение о достоинствах и недостатках кого-либо, упоминает трактовку деловой репутации как совокупности качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется в глазах своих контрагентов, клиентов, потребителей, коллег по работе, избирателей[8, C. 9].

В мировой практике принято определять стоимость деловой репутации организации понятием "гудвилл" (от англ. goodwill - добрая воля). Одно из наиболее точных определений гудвилла дано Г. Десмондом и Р. Келли в книге "Руководство по оценке бизнеса". Гудвилл определяется "как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят компании прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, что могут быть выделены и отдельно оценены".

Значение гудвилла может быть как положительным, так и отрицательным. Положительная деловая репутация складывается благодаря тому, что стоимость предприятия превышает стоимость его активов и пассивов. Это значит, что предприятие обладает неким качеством, мотивирующим клиентов приобретать товары и услуги именно данного предприятия. По выражению Льва Баруха, репутация - "это гарантия, за которую люди платят деньги".

Гудвилл может быть и отрицательным (в этом случае его иногда называют badwill), если рыночная стоимость предприятия окажется ниже балансовой стоимости чистых активов: к примеру, если бренд не выигрывает в конкурентной борьбе и не позволяет продавать товар дороже, чем у конкурента. В этом случае репутация негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при сопоставимых материальных активах реализовать продукцию будет сложнее, чем с положительной репутацией.

Характеризуя goodwill, Е. Ершова пишет о том, что в его состав включаются также такие объекты, как интеллект и деловые качества сотрудников, их образование, квалификация и способность к организации рабочего процесса, поскольку все эти качества способствуют повышению престижа бизнеса, создают определенный имидж этого бизнеса, выступая как бы его «визитной карточкой» [7, C. 327].

Деловая репутация, представляющая сложившееся мнение о лице, которое основано на оценке его профессиональной деятельности и деловых качеств, может быть разграничена на:

- деловую репутацию в сфере предпринимательской деятельности (самостоятельной деятельности, направленной на систематическое получение прибыли и осуществляемой на свой риск лицом, которое зарегистрировано в соответствующем качестве (ст. 2 ГК РФ)). Такая деловая репутация характеризует только субъектов предпринимательской деятельности — индивидуальных предпринимателей и юридических лиц, выступает одним из условий их успешной профессиональной деятельности. Полная утрата деловой репутации этими субъектами обычно приводит к ликвидации юридического лица или аннулированию регистрации индивидуального предпринимателя;

- деловую репутацию, не связанную со сферой предпринимательской деятельности, для обозначения которой, пожалуй, в большей степени подойдут термины «профессиональная репутация», «служебная репутация». Такая деловая репутация характеризует профессиональную деятельность и качества лиц, дело которых не связано с предпринимательством, — государственных служащих, сотрудников организаций различных форм собственности, государственные и муниципальные учреждения и прочие.

Распространить понятие деловой репутации на всех субъектов нецелесообразно, так как в предпринимательском обороте деловая репутация обладает определенной спецификой. Физические лица, не осуществляющие предпринимательскую деятельность, в силу того что проявляют деловую активность, также обладают деловой репутацией, которая, однако, имеет несколько иную природу. Существенным здесь являются высокий уровень профессионализма, качество оказываемых услуг, которые связываются у общества с именем данного человека[8, C. 8].

Таким образом, целесообразно употребление термина «деловая репутация» в отношении юридических лиц (в том числе некоммерческих организаций, осуществляющих предпринимательскую деятельность), а также граждан – индивидуальных предпринимателей. В отношении иных физических лиц более применим термин «доброе имя».

Несколько более жесткую позицию занимает И. Ивачев, подчеркивающий, что в отличие от чести и достоинства (доброго имени) деловая репутация не упоминается в Конституции РФ и фигурирует исключительно как категория гражданского права. Он делает следующий вывод: «В гражданско-правовом смысле это понятие применимо только к юридическим лицам, участвующим в предпринимательской деятельности, деловом обороте».

Отнесение деловой репутации к нематериальным благам, традиционно не подлежащим денежной оценке и не допускающим передачу, не препятствует на практике ни тому, ни другому. Более того, в некоторых случаях и экономическая оценка, и возможность передачи деловой репутации прямо предусмотрены гражданским законодательством.

Указанное следует, в частности, из ст. 1027 ГК РФ о договоре коммерческой концессии, которая устанавливает право использования одной стороной (пользователем) деловой репутации другой стороны (правообладателя) и допускает вследствие этого влияние «стоимости» деловой репутации на стоимость передаваемых исключительных прав. Еще дальше пошел законодатель, предусмотрев в ст. 1042 ГК РФ правило, согласно которому товарищ вправе вносить в общее дело не только деньги, иное имущество, знания, навыки и умения, но и деловую репутацию и деловые связи; при этом денежная оценка вклада товарища производится по соглашению между товарищами [3].

Следовательно, деловая репутация субъектов предпринимательской деятельности, выступая одновременно условием и не овеществленным продуктом их деловых качеств и профессиональной деятельности, по сути, относится к их нематериальным активам и может получить денежную оценку и соответствующим образом использоваться.

Отнесение деловой репутации к имуществу (нематериальным активам) традиционно для многих иностранных правопорядков. Помимо нее к нематериальным активам причисляют:

- фактическое положение компании на рынке;

- установившиеся связи компании;

- сложившуюся клиентуру;

- имя компании.

В российском бухгалтерском учете деловая репутация также учитывается в качестве нематериального актива. Согласно Положению по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000, утвержденному приказом Минфина России от 27 декабря 2007 года № 153н, деловая репутация подразделяется на «положительную» (которую «следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта») и «отрицательную» (которую «следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п.»). В бухгалтерском учете она возникает, как правило, при продаже или приобретении бизнеса и относится на финансовые результаты организации в качестве прочих доходов [9, C. 14].

Известно, что деловая репутация юридического лица "складывается", "создается". Деловая репутация не присваивается правом юридическому лицу в силу его учреждения, подобно тому, как любому человеку присваиваются определенные и защищаемые законом блага (неприкосновенность частной жизни, личная и семейная тайна, право на имя и иные блага, принадлежащие в силу закона или от рождения). Закон лишь охраняет право на деловую репутацию, но не создает ее. Деловая репутация создается собственными усилиями организации. Внешние факторы могут так или иначе влиять на деловую репутацию, но не могут создать ее.

Будучи созданной, деловая репутация, однако, испытывает непрекращающееся воздействие деятельности юридического лица, находится в зависимости от нее и потому постоянно изменяется, возрастает или уменьшается (принято говорить о "динамичности" деловой репутации). В отличие, скажем, от чести деловая репутация выражает не равенство субъектов права, а, напротив, подчеркивает их различия.

Деловая репутация, обладающая безусловной коммерческой ценностью, имеет для юридических лиц большое значение.

«Бесспорен тот факт, – пишет М. Сошникова, – что деловая репутация имеет неимущественную ценность для ее обладателя, но в силу своей экономической ценности она обретает вполне определенный имущественный характер»[8, C. 11].

И в интересах указанных субъектов по крайней мере поддерживать на «соответствующем» уровне, а в идеале – улучшать общественное представление об их деловых качествах и профессиональной деятельности. Необходимость постоянных усилий в этом направлении и значимость любых общественных оценок деловых качеств для результатов коммерческой деятельности особенно ощутимы для тех лиц, сама возможность осуществления деятельности которых находится в прямой зависимости от общественного мнения (например, банковские организации13). Сказанное раскрывает то значение, которое в современных условиях приобрела деловая репутация, и объясняет упоминавшуюся ранее тенденцию к увеличению в арбитражных судах количества дел по искам о ее защите.

Выводы о том, что деловой репутацией может обладать любой гражданин, в том числе занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо, например коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др., представляются вполне справедливыми. В условиях рыночной экономики поддержание на должном уровне деловой репутации как граждан, так и юридических лиц приобретает особое значение, поскольку этим зачастую определяется их реальное экономическое благополучие.