Тема 5.Сегментация рынка, выбор целевого рынка

Понятие сегментации рынка. Этапы сегментирования рынка: макро- и микросегментация рынка. Задача и процедура макросегментации рынка. Характерные рыночные структуры. Задача микросегментации. Принципы и переменные сегментирования потребительских рынков. Переменные, используемые для сегментирования рынка организованных потребителей. Условия эффективной сегментации.

Позиционирование товаров. Варианты позиционирования товаров. Стратегии позиционирования. Отличительные особенности, используемые при позиционировании. Дифференциация товаров. Методы дифференциации предложения.

Тема 6. Товар в маркетинговой деятельности

Определение товара. Три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с сопровождением. Особенности услуг как товара. Особенности рынка услуг. Основные виды классификации товаров.

Жизненные циклы спроса, технологии и товаров. Этапы жизненных циклов спроса и товара. Различные виды жизненных циклов. Особенности этапов жизненного цикла товара.

Понятие товарной политики организации. Условия разработки товарной политики. Решения товарной политики. Решения, связанные с отдельным товаром: решение о свойствах товара, решение об использовании марок, решения относительно упаковки, решения относительно маркировки, решение об услугах по послепродажной поддержке товаров. Понятие ассортимента товаров. Решения, связанные с формированием ассортимента. понятие товарной номенклатуры. Решения, связанные с формированием номенклатуры.

Определение товарной стратегии. Стратегические направления улучшения товарного микса. Понятие инновации товара. Стратегия и формы инновации. Дифференциация товара, факторы дифференциации. Диверсификация товара, типы диверсификации. Стратегия вариации товара, предмет вариации. Стратегия элиминации товара.

Тема 7. Цена в системе маркетинга

Главная черта рыночного ценообразования. Цена с точки зрения покупателя и продавца. Механизм ценообразования. Цена с точки зрения спроса. Детерминанты важности цены. Ценовая политика предприятия.

Понятие и типы рыночных структур. Связь ценовой политики с типом рыночной структуры. Целевые установки фирмы. Основные соображения при назначении цены. Психология восприятия цены, политика цен фирмы, влияние цены на других участников рыночной деятельности, реакция покупателей на изменение цены.

Основные элементы цены. Структура цены предприятия-производителя. Структура цены оптовой организации. Структура цены товара в розничной торговле. Методы ценообразования: затратные методы ценообразования; ценообразование на основе мнения покупателей; ценообразование на основе цен конкурентов, ценообразование, ориентированное на спрос.

Базовые стратегии ценообразования. Стратегии установления цен на новые товары: установление цены на подлинную новинку и установление цены на товар-имитатор. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры: установление цен в рамках товарного ассортимента, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства, установление цен на комплект товаров. Стратегии корректирования цен: установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта, установление дискриминационных цен. Установление цен по географическому принципу: установление цены ФОБ в месте происхождения товара, установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, установление зональных цен, установление цен применительно к базисному пункту, установление цен с принятием расходов на себя. Виды ценовых стратегий организации. Виды цен.