Практичне заняття №11 Розробка фірмового стилю продукції

План

1. Елементи фірмового стилю та їх роль у товарній політиці підприємства.

2. Товарна марка та її різновиди. Марочні стратегії.

3. Сутність брендінгу. Підходи до розробки брендів.

До елементів фірмового стилю відносяться:

• товарна марка – слово, словосполучення, абревіатура, знак, символ та ін., тобто все те, що може ідентифікувати товари різних виробників. Товарна марка включає марочну (фірмову) назву – та частина марки, яку можна вимовити, і марочний (фірмовий) знак – та частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити.

• товарний знак – марка або її частина, захищені юридично;

• логотип – певне шрифтове написання назви фірми або товарної групи;

• фірмовий блок – одночасне використання логотипа та емблеми фірми;

• фірмові кольори;

• фірмове гасло;

• інші фірмові константи.

Бренд – це невідчутна сума властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням враження, яке він справляє на споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренду

При розробці ідентичності бренду використовуються різні методики, одна з яких має назву «Колесо бренду» (Brand Wheel), оскільки бренд розглядається як набір з п'яти «оболонок», які вкладені одна в іншу (рисунок 5.1):

1. Атрибути бренду – це його фізичні і функціональні характеристики:

• зовнішній вигляд товару, його фізичні характеристики;

• ім'я бренду;

• фірмовий знак, логотип, слоган;

• упаковка;

• реклама;

• персонажі бренду;

• кольорові сполучення, жести, дотики;

• музика, голос, специфічні фрази і т.д.

Р исунок 5.1 – Колесо бренду

2. Переваги – це фізичний результат від використання бренду, який отримує споживач.

3. Цінності – емоційний результат від використання бренду:

• родина (рідні, діти, турбота про близьких);

• справа (робота, соціальні досягнення, кар’єра);

• здоров’я (фізичний та емоційний стан);

• добробут (достаток, заощадження, економія);

• дім (квартира, обстановка, затишок);

• культура (життєвий устрій, освіта, наука, мистецтво);

• Батьківщина (традиції, історія, нація);

• відпочинок (свята, розваги, мандрівки);

• особисте (віра, особисті відчуття, інтимність, любов).

4. Індивідуальність – це характеристика, яка дозволяє метафоричний представити бренд як особистість, надавши йому людські риси (наприклад, стать, вік, зовнішність, характер, професія та ін.).

5. Суть, ядро бренду (brand essence) – це центральна ідея, яка пропонується споживачу.

Ситуаційна вправа для обговорення. На основі поданої інформації необхідно:

1. Визначити цільову аудиторію продукції ПАТ «ЛАНТМАННЕН АКСА» та ПрАТ «Дніпропетровський комбінат харчових концентратів».

2. Здійснити позиціювання продукції на цьому ринку. Які стратегії можна використовувати при цьому?

3. Проаналізувати товарну номенклатуру підприємств-виробників.

4. Запропонувати товарні стратегії.

5. Розробити «колесо бренду» для продуктів даних виробників.

6. Визначити найбільш конкурентоспроможний з продуктів ПАТ «ЛАНТМАННЕН АКСА» та ПрАТ «Дніпропетровський комбінат харчових концентратів».