Вопрос 3. Генезис и развитие правового регулирования отношений в сфере рекламы.

Переход человечества к постиндустриальному обществу, кроме всего прочего, характеризуется резким развитием сферы услуг за счет области материального производства. Основной производительной силой становится информация. Эти процессы имеют прямое отношение к рекламе.

Широкий спектр разноплановых государственных задач в той или иной степени фокусируется в современной рекламной деятельности, проецируется на ее правовые основы, сказывается на общей и юридической культуре рекламного бизнеса, который ныне нуждается в масштабной модернизации.

Роль рекламы в современном обществе оценивается неоднозначно, и время от времени, с большей или меньшей интенсивностью распространяется представление о ее сугубо отрицательном влиянии, ее ложности, постоянном массовом обмане потребителей, вредном использовании в корыстных политических целях, насаждении потребительского стандарта в культуре, что изменяет индивидов в сторону примитивности ради облегчения управления ими. Некоторыми исследователями реклама представляется инструментом корыстного психологического программирования людей, средством скрытого манипулирования низменными инстинктами, поскольку налицо тенденция улучшения качества не самого товара, а его рекламного образа³⁰.

Рекламу и ее юридическое оформление все чаще обвиняют в осуществлении последовательной коммерциализации общественного сознания. Духовная составляющая жизни уходит на второй план, социально одобряемыми, значимыми признаются только материальные ценности. Рекламе порой приписывается внедрение социал-дарвинистских установок, основой которых выступает борьба за престижное существование. В результате, по мнению сторонников данного подхода, происходит «естественный отбор», выявляющий наиболее сильных и приспособленных к добыче рекламируемых материальных благ (такого рода посылы обнаруживаются в рекламе некоторых дорогостоящих товаров, теле-шоу «Слабое звено», «Последний герой», «Дом-2»).

Однако общественная практика, если ее анализировать системно и непредвзято, опровергает истинность такого мнения. Напротив, реклама весьма существенно влияет на современную жизнь, социальные ценности в позитивном ключе. Все более значимым становится взаимодействие рекламы, права, культуры, хотя теоретическое осмысление этого в гуманитарной (особенно юридической) науке еще только начинается. По верному замечанию О.Ю. Рыбакова, «пределом всеобщей информатизации могут быть лишь нравственные критерии и правовые ограничения»³¹.

Реклама и ее правовое опосредование относится к числу тех видов деятельности, без которых невозможно движение социума по пути общественного прогресса, создание условий для подлинной, а не мнимой модернизации всех сфер бытия, как отдельного человека, так и всего человечества.

Система взаимоотношений между рекламой и правом является значительно более сложной, чем это нередко представляется в юридической науке и практике. Раскрытие динамичных и весьма противоречивых связей между рекламой и правом, обоснование несостоятельности тезиса об исключительно разрушающем воздействии рекламы на общественную жизнь являются одной из важнейших задач теории государства и права на современном этапе развития государства.

«В масштабе общества юридическое мышление, – писал О.Э. Лейст, – не может сложиться по приказу свыше; оно возникает вместе с массовым повседневным интересом к осмыслению общественных отношений через конкретные права и обязанности, в связи с процессуальными гарантиями правоотношений и ответственностью за нарушение прав и невыполнение обязанностей»³².

Рекламные отношения, законодательство о рекламе, конкретные субъективные права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, потребителей рекламы, рекламные правоотношения, юридическая ответственность за рекламные правонарушения – один из «каналов» формирования юридического мышления и особая разновидность правовой практики в развитом гражданском обществе.

Правовое регулирование рекламы изучается отечественными и зарубежными исследователями явно недостаточно и в основном с формально-юридических позиций. Развитие исследований современной юридической регламентации рекламной деятельности ныне подошло к такому рубежу, когда становится возможным и необходимым интегративный анализ. Речь идет об осмыслении рекламного права на стыке философии, истории, филологии, социологии, политологии, психологии и в связи с проблемами информатизации общества, реального повышения роли общественного мнения, значения юридической идеологии. Тем более, что «сама реклама и комплекс социально-экономических отношений, опосредующих рекламный процесс, значительно выходят за рамки рынка и рыночных (товарно-денежных) отношений, выход этот осуществляется по двум основным направлениям – мировоззренчески-идеологическому и гносеологически-познавательному»³³.

Теоретические основы функционирования рекламы в правовом пространстве современной России требуют кардинального переосмысления и поиска принципиально нового общетеоретического научного подхода к взаимодействию рекламы и права.

Во-первых, общеправовой анализ необходим в связи с произошедшими объективными изменениями в информационной среде. Процессы глобализации, трансформация современного общества в мировых масштабах ведут к формированию единого информационного пространства, увеличению информационных потоков, формированию многополюсных информационных полей.

Само существование этих терминов, в которые нередко вкладывают разный смысл, необходимость определения в этой категориальной системе места для рекламной информации требуют более глубокого общетеоретического обоснования.

Актуальность исследования резко возрастает в связи с усилением глобализационной динамики. С одной стороны, здесь вполне отчетливо видится естественный процесс цивилизационного развития, характеризующийся распространением (в том числе посредством рекламы и права) универсальных материальных и духовных стандартов. С другой стороны – налицо искусственный идеологизированный характер некоторых тенденций информационного политико-правового воздействия, направляемых в соответствии с конкретными интересами стран-гегемонов. Немалую социальную опасность представляют ситуации, когда в результате навязывания в российском рекламном законодательстве закрепляются некоторые «инородные» нормы права. Это ведет к невозможности их немедленной реализации в силу реально существующих в России национальных традиций, экономических, политических, демографических, психологических исторически сложившихся устойчивых условий. Ясно, что это приводит к принятию явно неработающих («мертвых») норм рекламного права, что в свою очередь снижает уровень доверия граждан, властных структур, институтов гражданского общества к праву в целом.

Можно с определенной долей уверенности констатировать, что социальной системе³⁴ России присуще рекламно-информационное поле, обладающее собственными характеристиками. В силу этого перед исследователем стоит сложная гносеологическая проблема – объяснить, что из себя этот феномен представляет, какими именно характеристиками он обладает и, собственно, какую роль он играет в механизме правового воздействия.

Во-вторых, необходима общетеоретическая юридическая трактовка количественных параметров современного рекламного рынка.

Объемы операций в данной отрасли неуклонно растут. По официальным данным, в 2001 году на рекламу в России было потрачено 1 730 млн. долларов. Это на 54% больше, чем в 2000 году. Наиболее высокие темпы роста наблюдались в сегментах телевизионной (78%), наружной (67%) и журнальной (60%) рекламы. В 2003 году на рекламу было затрачено 2,8 млрд. долларов, а в 2005 году этот показатель превысил 4,5 млрд. долларов.

Отношение объема рекламного рынка к валовому внутреннему продукту, что является одним из важнейших показателей уровня развития любой из сфер экономической деятельности, вырос с 1995 по 2001 год в 4,5 раза.

Итоги работы рынка рекламы за первое полугодие 2004 года показали, что рекламные бюджеты выросли на 31%. Затраты на размещение рекламы за отчетный период, по оценке экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), превысили 1,5 млрд. долларов США³⁵.

По подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2004 году российские рекламодатели потратили 3,9 млрд. долларов США, а в 2005 году – 5,01 млрд. долларов. Основной тенденцией 2005 года эксперты считали перераспределение федеральных бюджетов в регионы: рост региональной телевизионной рекламы в 2005 году составил 50–60%. Наиболее развитым и финансово-емким сегментом российского рекламного рынка, как и ранее, являлась телереклама (на нее было потрачено 2,3 млрд. долларов). На втором месте представлена традиционная реклама в печатных СМИ – на нее было потрачено 1,4 млрд. долларов, однако, прирост этого сегмента стал заметно ослабевать. Наружная реклама поглотила 910 млн. долларов, а радиореклама – 300 млн. Интернет-реклама характеризовалась бурным ростом. В 2004 году затраты на нее составили 35 млн. долларов, а в 2005 году уже 60 млн. долларов. Участники рекламного рынка объясняли такой рост, в том числе, удорожанием традиционных носителей и стремительным увеличением аудитории Интернета³⁶.

Общий объем рекламы в 2006 году составил 6,49 млрд. долларов США, что на 29% больше, чем в 2005 году. Оценка проводилась Ассоциацией коммуникационных агентств России и включала рекламу на телевидении, радио, в печатных СМИ и в Интернете. Сегмент телевизионной рекламы, оцененный АКАР в 3,16 млрд. долларов, занимал большую часть рекламного рынка России. Интересной тенденцией явилось проявление внимания специалистов к indoor-рекламе – рекламе в кинотеатрах, торговых центрах, аэропортах и вокзалах. Этот сегмент рекламного рынка составил в 2006 году порядка 50–60 млрд. долларов³⁷.

В 2007 году статистика рекламного бизнеса, по данным исследований MindShare Interaction, выглядела следующим образом: совокупный объем интернет-рекламы достиг порядка 300 млн. долларов, а объем медийной баннерной рекламы – около 135 млн. долларов. Специалисты предполагают рост сегмента интернет-рекламы в шесть раз быстрее традиционных медиа³⁸.

Прогноз развития медиарекламного рынка до 2010 года Ассоциации коммуникационных агентств России говорит о резком росте. К 2010 году объем рынка достиг 10,3 млрд. долларов. Быстрее всего развивается интернет-реклама. Ее объем увеличился с 50 до 500 млн. долларов. Самым крупным по-прежнему остается телевизионный сегмент. Его доля возрасла с 2,3 млрд. до 5,85 млрд. долларов³⁹.

Процесс роста затрат на рекламу в России происходит на фоне, безусловно, менее интенсивного роста мировых затрат на рекламу. По данным сайта Outdoor.ru⁴⁰, в 2008 году мировые затраты на рекламу составили 479 млрд. долларов, то есть выросли на 6,8%. Об этом говорят результаты исследования GroupM, входящей в холдинг WPP. Исследование показало, что основную часть роста объемов рекламы в 2008 году обеспечили Интернет и телевидение. По мнению Адама Смита, руководителя GroupM Futures, курировавшего создание отчета GroupM, половина новых мировых инвестиций в рекламу в 2008 году пришлось на телевидение. На долю интернет-рекламы – около 28% новых инвестиций. Ожидается, что в перспективе рост инвестиций в этот носитель будет самым высоким в мире. Согласно данным GroupM, Китай получит 21% новых мировых инвестиций в рекламу, США – около 20%, Россия и Бразилия – по 6% каждая. Представители рекламной индустрии еще в 2007 году предположили, что мировой экономический спад не окажет заметного деструктивного влияния на рекламный мировой рынок, так как выборы президента в США, Олимпийские игры в Пекине, Европейский чемпионат по футболу окажут существенную поддержку медиа-рынку.

Следует отметить, что на состоянии рекламного рынка России также сказалось влияние президентской предвыборной кампании 2008 года. Ведь в этот период объем политической и социальной рекламы традиционно многократно увеличился.

Рекламный рынок в России, вопреки прогнозам экономистов, не замедлился в период 2007–2008 годов, а продолжил расти.

Рекламная сфера обладает поразительной гибкостью и умением выгодно использовать самые негативные проявления действительности. Так, финансовый кризис породил новое направление в рекламе в стиле кризиса. Лондонский универмаг Selfridges прорекламировал и успешно реализовал кондитерскую серию под названием «Кредитный кризис». Интернет-компания, специализирующаяся на продаже свадебных нарядов, Henry Kaye открыла новый раздел на сайте: «Свадьба в стиле кредитного кризиса – бюджетная свадьба». Покупателям предлагаются дешевые атрибуты для свадебного торжества. Такой неординарный подход привлекает внимание потенциальных потребителей и увеличивает продажи. Всемирно известные издания о моде Best и Marie-Claire возвестили наступление «моды на кредитный кризис», а Wall Street Journal – приход «кредитно-кризисного шика»⁴¹. В России все чаще рекламируются «антикризисные вечеринки» в ночных клубах, антикризисные распродажи в крупных торговых сетях.

По данным АКАР, падение индустрии в 2009 году находится на уровне 30% по отношению к 2008 году. Спад на рынке рекламы больнее всего ударил по печатным СМИ. Объемы рекламы в прессе сократились на 44%. Потери газет от сокращения рекламных площадей составили 37%. Журналы лишились 41% своих доходов от рекламы. Сильнее всего пострадали рекламные печатные издания, которые потеряли больше половины – 55% рекламных денег. Сокращение рекламных доходов радио за отчетный период составило 35%. Потери в сегменте телевизионной рекламы, на которую по традиции приходится больше половины всех рекламных бюджетов, значительно менее ощутимы. Количество рекламы на телевидении упало на 21%. По мнению гендиректора компании «Видео Интернешнл» Сергея Васильева, кризис поспособствовал увеличению доли телевизионной рекламы. Так, в 2008 году она составляла 51%, а в 2009 году – 58%. По прогнозам отдельных экспертов, уже в следующем году этот сегмент рынка постепенно начнет возвращаться на докризисные позиции. Единственным направлением, показавшим рост рекламы в 2009 году, стал Интернет (плюс 3%). При этом аналитики отмечают тенденцию к постепенному «размораживанию» рекламных бюджетов. По оценкам экспертов международного рекламного агентства ZenithOptimedia в 2011 году – на 9,8%⁴².

Президент фонда «Политика» В.А. Никонов опубликовал следующий долгосрочный прогноз: «К 2013 году резко интенсифицируются PR и реклама России как страны, а также отдельных ее городов, регионов и экономических игроков. Государство и бизнес пойдут в этом деле плечом к плечу, тратя крупные средства на то, чтобы нанимать ведущих западных консультантов и промоутеров. Ряд российских рекламных и PR-компаний обретут статус транснациональных»⁴³.

Приведенные количественные параметры демонстрируют не только масштабы и динамику рынка рекламных услуг в России и мире. Они свидетельствуют об архисложности стоящих за ними разноуровневых и разноплановых юридически значимых общественных отношений, о противоречивости тенденций их развития, о столь же сложной системе регулирующих их социальных и технических норм. Достичь гармонизации функционирования этой гиперсистемы регулирования невозможно без адекватного общетеоретического анализа, без учета общеправовых закономерностей ее совершенствования.

Кроме того, нельзя забывать, насколько привлекательными и в определенном смысле благодатными выступают эти огромные денежные потоки для организованной преступности, для всех асоциально настроенных должностных лиц и граждан. Речь идет о том, что общетеоретическое исследование многопланового соотношения права и рекламы с необходимостью предполагает поиск разумных «стыковых» граней сферы правомерного и противоправного поведения в области юридического регулирования рекламной деятельности.

В-третьих, проблема взаимосвязи рекламы и права актуальна еще и потому, что при ее познании открываются широкие возможности введения человеческого измерения социальных процессов. Речь идет об антропологической парадигме, на необходимости которой настаивал еще Г. Гегель, который утверждал, что творящие историю поступки людей вытекают из потребностей, страстей, интересов⁴⁴. Общеправовой анализ рекламы предполагает обращение и к этому сложному и малоисследованному пласту социальной действительности.

В-четвертых, важность анализа взаимодействия права и рекламы обусловлена пробельностью в знании об истории проблемы. Нет развернутых аналитических работ, критически оценивающих историю возникновения и последовательного совершенствования правового регулирования рекламной информации в России. Отсутствует и сравнительно-правовой анализ истории развития законодательства о рекламе России и других государств. Без получения этих знаний говорить об общетеоретической «картине» правового регулирования рекламной деятельности не приходится.

В-пятых, требует общеправовой оценки и поиска адекватных путей решения явное отставание от реалий ныне действующих в России юридических норм, регламентирующих рекламную деятельность. Работа над обновлением рекламного законодательства отличается противоречивостью, субъективизмом, поскольку до сих пор не сформирована рекламная политика Российского государства. Изменения и дополнения в Федеральный закон «О рекламе» вносятся неоправданно часто: по данным Комитета Государственной Думы по экономической политике и предпринимательству, в настоящее время на рассмотрении находятся около 20 законопроектов, уточняющих действующий базовый закон о рекламе⁴⁵.

В-шестых, для обеспечения рекламного дела качественными кадрами, необходимо решить проблему надлежащей разработки основ подготовки правоведов для рекламного бизнеса России. Развитие рекламной индустрии требует не только адекватного массива правовых норм, но и все большего количества специалистов. Система их целенаправленной юридической подготовки и переподготовки сегодня проходит становление. Остро стоит задача подготовки специалиста, обладающего знаниями и профессиональными навыками профилактирования, выявления и пресечения рекламных правонарушений и преступлений. Еще более важно воспитать законопослушного специалиста рекламного дела, профессионала, обладающего чувством законности и готового отстаивать рекламный правопорядок.

Тенденции развития высшего образования ныне таковы, что профессионализм выпускника определяется способностью применять полученные знания, умения, навыки в сложной постоянно меняющейся политико-правовой ситуации в России.

Юридической практике в сфере рекламного бизнеса нужны люди не с высшим образованием, а с высокой квалификацией, позволяющей сразу приступить к успешной профессиональной деятельности.

Именно в рамках учебного курса «Рекламное право» возможно решение столь широкого спектра насущных проблем. Только поэтапное, тщательное, продуманное освоение всей системы юридически обязательных внутригосударственных и международно-правовых установлений, регламентирующих деятельность по производству и распространению рекламной информации – рекламного права позволит подготовить грамотного, востребованного специалиста.

Хочется надеяться, что получить представление о соотношении права и рекламы возможно даже при неприятии концепции рекламного права. Эта надежда зиждется на том, что, хотя разграничение отраслей права, обоснование их самостоятельности – немаловажный вопрос для правовой науки и преподавания права, его нельзя возводить в разряд первостепенных. «Это проблема больше внутриправовая, важная для самих ученых-юристов, – верно отмечается в литературе. – Для общества в целом главными являются полнота, всесторонность и эффективность правового регулирования общественных отношений»⁴⁶.