Тема 6. Правовое регулирование некоммерческой рекламы план
Понятие и особенности некоммерческой рекламы.
Виды некоммерческой рекламы.
Направления использования некоммерческой рекламы в деятельности юристов.
Вопрос 1. Понятие и особенности некоммерческой рекламы.
При рассмотрении видов рекламной информации в первую очередь следует отграничить коммерческую рекламу (commercial advertising) от некоммерческой (noncommercial advertising). В основе этого разграничения лежит «взаимоотношение» рекламы с прибылью. Коммерческая реклама направлена на получение или увеличение прибыли, а некоммерческая реклама этих целей не преследует.
Можно согласиться с К.Л. Бове и У.Ф. Аренсом1, которые некоммерческой называют рекламу, спонсируемую некоммерческими институтами или в их интересах и имеющую целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества. Данный подход указывает на неоднородность некоммерческой рекламы и отсутствие в ней коммерческих целей.
Вопрос 2. Виды некоммерческой рекламы
Экономическая суть рекламы, ее направленность на получение и увеличение прибыли обусловливают преобладание в ней коммерческой составляющей. Длительное время термин «реклама» ассоциировался только с коммерческой стороной жизни, с товарной рекламой (рекламой товаров и услуг). Этим объясняется большое количество «выявленных» видов коммерческой рекламы.
Действительно, концентрируемые в рекламе социально-экономические отношения являются в своей значительной части принадлежностью системы рыночных, иначе говоря, товарно-денежных отношений общества. Однако комплекс рекламы в значительной степени выходит за рамки рынка и рыночных отношений2. С течением времени реклама стала восприниматься как мощное средство коммуникации. Развитие демократических институтов общества предопределило развитие политической и социальной рекламы – основных видов некоммерческой рекламы.
Первые классификации рекламы появились в рамках экономических наук и охватывали в основном виды коммерческой рекламы. Исследование политической, социальной и других видов некоммерческой рекламы началось значительно позже. Классификации рекламной информации, с точки зрения правового знания, базируются на разработках экономистов, социологов, культурологов с привнесением в них правовой материи. В рамках этого раздела мы рассмотрим основные виды коммерческой и некоммерческой рекламной информации.
В свою очередь некоммерческая реклама подразделяется на несколько видов:
а) социальная реклама (направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (пункт 11 статьи 3 и статья 10 Федерального закона «О рекламе»));
б) политическая реклама (на нее не распространяется действие Федерального закона «О рекламе» в соответствии с пунктом 1 части 2 статьи 2 этого правового акта);
в) иная некоммерческая реклама (например, конфессиональная реклама).
Коммерческая реклама (преследует извлечение прибыли в качестве основной цели) подразделяется на следующие виды:
а) реклама алкогольной продукции (статья 21 Федерального закона «О рекламе»);
б) реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе (статья 22 Федерального закона «О рекламе»);
в) реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (статья 23 Федерального закона «О рекламе»);
г) реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения (статья 24 Федерального закона «О рекламе»);
д) реклама биологически активных добавок и пищевых добавок (часть 1 статьи 25 Федерального закона «О рекламе»);
е) реклама продуктов детского питания (часть 2 статьи 25 Федерального закона «О рекламе»);
ж) реклама продукции военного назначения и оружия (статья 26 Федерального закона «О рекламе»);
з) реклама основанных на риске игр, пари (статья 27 Федерального закона «О рекламе»);
и) реклама финансовых услуг (статья 28 Федерального закона «О рекламе»);
к) реклама ценных бумаг (статья 29 Федерального закона «О рекламе»);
л) реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением (статья 30 Федерального закона «О рекламе»);
м) иная коммерческая реклама (та, которая не обладает вышеперечисленным содержанием).
Выделение в рамках предложенных классификаций, наряду с видами коммерческой рекламы, некоммерческой рекламы (политической и социальной в общеправовой классификации, иной рекламы в гражданско-правовой классификации) позволяет более полно проявить специфику и сущность рекламы в целом. Представляется важным и актуальным наиболее полно отразить виды рекламы, выделенные в законодательстве. Такой подход позволяет воспринимать рекламу в правовом поле России как единый, сложный, многоаспектный феномен.