- •Введение
- •Глава I. Теоретические особенности нейминга
- •Терминология, применяемая в нейминге
- •Маркетинговые принципы нейминга
- •Изучение возрастных и гендерных особенностей восприятия коммерческих названий в науке
- •Этапы создания названий для коммерческих организаций
- •Критерии отбора названий для коммерческих организаций
- •Методы и принципы создания имени для организации
- •Психологические методы анализа эффективности коммерческих названий
- •Днк торговой марки
- •Функции названий торговых марок
- •Нейминг как часть брендинга
- •Глава II. Практические исследования нейминга коммерческих организаций Железнодорожного района города Орла
- •Анализ названий коммерческих организаций Железнодорожного района города Орла
- •Социологический опрос как метод оценки влияния названий организаций на их ассоциативное восприятие
- •Фонетический анализ названий коммерческих организаций Железнодорожного района города Орла
- •Магазины одежды:
- •Магазины обуви:
- •Магазины продуктов:
- •Магазины меха:
- •Салоны связи:
Этапы создания названий для коммерческих организаций
Рассмотрим, непосредственно, процесс создания коммерческого имени. Процесс создания названия Г. Чармэссон перелагает условно разделить на две основные стадии.
«Первая стадия заключается в определении послания, которое должно быть передано. Вторая- это перевод послания в форму коммерческого названия».
С точки зрения психологов, алгоритм выбора названия нового товара в упрощенном виде может быть следующим:
1. Определить основные психологические характеристики типичного представителя группы потенциальных потребителей товара, для которого мы разрабатываем название, описать его ценностные ориентации и так называемые социальные нормы регуляции поведения. После чего следует все полученные данные рассмотреть с точки зрения нужд и потребностей человека, которые должны быть удовлетворены представленным на рынок товаром. Поскольку товар может удовлетворять одновременно многие потребности (функциональные, информационные, эстетические и др.), это должно учитываться при формулировке требований к новому названию.
2. Подобрать (или придумать) несколько названий (минимум 3), которые дают хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи рекомендуют методы группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.), но чаще всего в традиционной практике рекламного креатива сегодня действуют «по старинке», полагаясь на уровень профессионализма копирайтера (криэйтера).
3. Оценить варианты названия по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации и пр.); 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное название в общении с членами своей референтной группы).
Для создания имен брендов имеется всего два источника: слова актуальной лексики конкретного языка, а также создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.
Критерии отбора названий для коммерческих организаций
Переходя к критериям отбора, необходимо отметить, что они выглядят пока ещё чрезвычайно эклектично – часть из них сугубо эмпирична, часть претендует на научность, некоторые закономерности нетрудно заметить невооружённым глазом, часть пока ещё нуждается в проверках и убедительных доказательствах. И это естественно, так как нейминг только складывается в некую систему знаний о названиях, которые могли бы стать названиями-брендами.
Итак, приведем правила, выработанные учеными-лингвистами и специалистами из российский и американских нейминговых компаний, и используем критерии успешного названия из работ Ю.С. Бернадской, Г. Чармэссона, Д. и Д. Бойеттов, В. Перция и Л. Мамлеевой. По мнению Ю.С. Бернадской, имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:
имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:
– вызывать положительную реакцию;
– редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности;
– создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ;
– не создавать ложных ожиданий (например, «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, а не мебельной фирмы, которой она является на самом деле);
имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:
– должно быть благозвучным и легко произноситься – не содержать труднопроизносимых скоплений звуков;
– однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух, в том числе не иметь плавающего ударения;
– не быть похожим на имя бренда конкурентов;
– должно быть связано с товаром и не противоречить ему (название строительной компании «Диоген» создает впечатление того, что клиент будет жить в «бочке»);
– не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций (например, детское питание «Bledina»);
имя бренда должно быть охраноспособным:
– не содержать прямого названия товара;
– название не должно хвалить товар;
– выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.
Г. Чармэссон выделяет следующие критерии к успешному коммерческого названию. По его мнению, оно должно быть:
целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
запоминающимися, т.е. оставаться в памяти покупателя;
сильным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным.
Представляет, в частности, интерес список критериев хорошего нейминга Ф. Делано (автор книги «Всемогущий бренд»), содержащийся в книге Д. и Д. Бойеттов «Гуру маркетинга». По Ф. Делано названия брендов должны:
– передавать сущность продукта, его уникальность и дух;
– захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;
– звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;
– быть простыми и лёгкими для запоминания;
– создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;
– заставлять поверить, что вы действительно можете выполнить свои обещания.
Кроме того, Ф. Делано считает, что названию бренда следует начинаться и заканчиваться одной и той же буквой, так как это помогает его лучше запомнить (например, Nissan, Elle). Буква «а» в окончании бренда, по его мнению, заставляет звучать слово более дружелюбно.
В. Перция и Л. Мамлеева считают, что идеальное имя должно отвечать следующим критериям:
Оно должно быть коротким и значимым:
в одно-два слова;
название должно нести сигнал потребителю;
Идеальное имя – это имя, выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании:
– должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров;
Имя должно быть отличным от других имен и уникальным;
Связанным с реальностью:
– хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте;
Название должно устанавливать коммуникационный процесс:
– имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания;
– будет привлекать внимание потребителя долгое время.
Имя бренда должно быть запоминающимся:
– должно легко запоминаться;
– легко произноситься;
– легко восприниматься:
Названию следует быть приятным для глаз и для ушей;
Название не должно вызывать негативных ассоциаций;
Имени бренда следует быть защищенным от атак конкурентов:
– такое название позволяет заранее определить те имена, которые могут использовать конкуренты;
Название нужно приспособить работать в разных сферах бизнеса:
– должно быть обобщенным.
При любом пути генерации имени, полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям. Расшифровка значений критериев приведена в таблице.
Основные критерии разработки названия |
||
Группа критериев |
Критерий |
Содержание |
Лингвистические критерии |
Фонетический критерий |
Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране) |
Фоносемантический критерий |
Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. |
|
Лексикографический критерий |
Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов |
|
Содержательные критерии |
Лексический критерий |
“Собственное” значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово |
Семантический критерий |
Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова “учитель, педагог, преподаватель” обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под “учителем” понимают “педагога школы”, а под “преподавателем” могут иметь ввиду и “педагога школы” и “педагога ВУЗа”. При этом, если слово “учитель” используется и в мужском (“учитель”) и в женском (“учительница”) роде, то “преподаватель” преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с “мужским” и “женским” поведением в том или другом случае |
|
Ассоциативный критерий |
Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово “учитель” имеет самую частые ассоциации “истории, математики, добрый...”, а “преподаватель”- “учитель, глупый”. Т.е. слово “преподаватель” является с одной стороны, более общим, “родовым”, по отношению к “учителю”, но окрашен негативно, а “учитель” воспринимается более позитивно |
|
Юридический критерий |
Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме |
Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании “соленое масло” не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д. |
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию |
Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым “до степени смешения”, т.е. слабоотличимых. |
|