2.3. Теория поведения потребителя

Маржинализм, как научное направление возникло в последней трети XIX в. составной частью которого является теория потребительского поведения.

Теория потребительского поведения связана с анализом трех проблем: совокупной полезности, дохода и цен.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса отдельного потребителя на различные товары и услуги.

Действия людей в сфере потребления очень субъективны. Однако, есть ряд типичных черт:

1. Спрос потребителя зависит от его доходов.

2. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимальное удовлетворение.

3. Средний потребитель имеет вполне четкую систему предпочтений.

4. На спрос потребителей влияет наличие или отсутствие взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.

В решении этих проблем сформировались два важнейших направления. Одно из них - кардинализм - основано на допущении возможности точно измерить полезность благ и на использовании с этой целью гипотетических количественных единиц полезности - ютилей.

Ординализм, более современное направление, концентрирующее свое внимание на приоритетах потребления, получило название от немецкого die Ordnung  порядок. Акцент здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных предпочтениях, на порядке, в котором в голове человека товары выстраиваются от самых желанных, до наименее привлекательных.

2.3.1. Теория предельной полезности (кардиналистический (количественный) подход)

Экономисты 19 века (У.Джевонс, К.Менгер, Л.Вальрас) предположили, что потребитель способен оценивать потребляемые им товары с точки зрения величины полезности, приносимой этими товарами, причем целью потребителя является максимизация полезности.

Функция полезности отдельного товара u_i = f(x_i), где u_i - полезность, получаемая потребителем от потребления некоторого количества товара; x_i – количество потребляемых единиц товара.

Как изменится функция, если наши предпочтения удовлетворяются не одним, а несколькими товарами, т.е. набором товаров? Первоначально считали, что функция будет выглядеть следующим образом:

ТU = u₁(x₁) + u₂(x₂) + …. + u_n(x_n), где ТU – общая полезность от всего набора потребляемых товаров; u₁ и .д. – полезности от потребления товаров 1, 2 и т.д., x₁ и т.д. – объемы потребления товаров 1,2,… и т.д.

Такая зависимость актуальна в том случае, если мы исходим из независимости полезности товаров, которые входят в наш набор. Однако товары могут быть взаимозаменяемыми, взаимодополняемыми. Было предложено рассматривать не полезность от потребления некоторого отдельно взятого товара, а полезность от всего набора потребляемых товаров. Следовательно, функция полезности принимает вид:

ТU = f (x₁, x₁, … x_n) или упрощенно ТU = f (X), где X – набор товаров. Эта теория основывалась на кардиналистском подходе (количественном) к полезности, предполагавшем теоретическую возможность измеримости полезности подобно измеримости массы, расстояния и т.д.

Общая полезность – это суммарная полезность от потребления всех наличных единиц блага.

При совершении последовательной серии покупок одного и того же блага каждая дополнительная единица последующих покупок данного блага приносит потребителю относительно меньшее удовлетворение, чем предыдущие. Причины этого носят не экономический, а психологический характер. Впервые особенность процесса насыщения субъективных потребностей людей в экономических благах описал Г. Госсен. Открытые им особенности данного субъективного процесса в сфере товарных покупок получили название первого закона Госсена, или закона убывающей предельной полезности благ.

Предельная полезность (MU) - дополнительная полезность от потребления одной дополнительной единицы блага.

Этот гипотетический измеритель в теориях кардинализма выступает критерием субъективно определяемой потребителем ценности экономических благ. Величина полезного эффекта от приобретения еще одной порции блага может быть ничтожно мала, но ее наличие увеличивает общую, суммарную полезность покупок данного блага.

Однако, как уже отмечалось, при возрастании суммарного эффекта полезности одновременно происходит также неуклонное убывание предельной полезности каждой последующей дополнительной единицы одноименного блага.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что по мере насыщения потребителя субъективная полезность каждой дополнительной единицы блага уменьшается. Общая полезность при этом возрастает.

Закон убывания предельной полезности можно проиллюстрировать на примере таблицы.

Таблица 1 Закон убывания предельной полезности

Количество единиц блага	Суммарный полезный эффект TU	Предельная полезность благ MU
0	0	0
1	4	4
2	7	3
3	9	2
4	10	1
5	10	0

С определенного момента (с 5 единицы) общая полезность перестает возрастать, сколько бы благ мы не приобрели.

Данные таблицы можно проиллюстрировать при помощи графиков (Рис 1;2).

На рис. 1 видим рост суммарного полезного эффекта постепенно убывает и прекращается в интервале 5 единиц приращения, где достигнутый суммарный эффект 10 ютилей не изменяется.

Следующий график иллюстрирует убывающую предельную полезность.

Рисунок 2 иллюстрирует функцию убывающей предельной полезности каждой дополнительной единицы приращения. Динамика и темп этого убывания являются отражением динамики функции общей полезности: замедление, а затем и прекращение роста общей полезности выражается в соответствующем убывании величины предельной полезности.

Теория потребительского поведения дает возможность понять, как проблема выбора решается на уровне самостоятельных индивидуумов.

Что следует учесть:

- ситуация выбора предполагает, что есть из чего выбирать, т.е. имеются несколько возможных вариантов выбора;

- ситуация выбора подразумевает, что из всего множества доступных вариантов необходимо выбрать какой-либо один вариант, тем самым отвергнув остальные (т.е. существует критерий выбора).

Теория полезности основанная на кардиналистском (количественном) подходе к полезности, предполагает теоретическую возможность измеримости полезности подобно измеримости массы, расстояния и т.д. (предлагалась единица измерения полезности – ютиль).

Представители австрийской школы одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является важнейшим фактором, влияющим на цену в условиях ограниченности ресурсов. Они сформулировали вывод о том, что последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для покупателя. Согласно их взглядам, цена экономического блага определяется не общей, а предельной полезностью. Функция предельной полезности – функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества:

MU = d (TU)  d Q, т. е. MU (предельная полезность) = частной производной общей полезности данного блага.

В современной теории потребительского поведения предполагается, что:

1. денежный доход потребителя ограничен;

2. цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

3. все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

4. потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Основные постулаты теории потребительского выбора:

1. множественность видов потребления (каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ);

2. ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна;

3. транзитивность. Теория потребительского поведения исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя (логическое выражение: если А,В и С – комбинации каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С;

4. субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута;

5. убывающая предельная полезность – предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.