Начало иллюстрированной рекламы в прессе

Английская периодическая печать в XIX в. активно использует иллюстрации, применяя их также и ради привлекательности рекламных текстов. Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 г. Это был небольшой гравированный оттиск индийского фонтана, действовавшего во дворе таверны и привлекавшего посетителей. Начинание подхватила первая ежедневная газета The Daily Courant, начавшая выходить в марте 1702 г. Через год здесь была опубликована серия иллюстраций, посвященных новоизобретенной машине для изготовления шоколада. В большинстве случаев подобные иллюстрации были размером с почтовую марку.

Публикацию крупноформатных иллюстраций на темы рекламы открыл журнал "Фермер" в 1774 г. Здесь изображались необходимые в фермерском хозяйстве машины, сообщались имена и адреса их производителей. Подобные иллюстративные пробы, осуществлявшиеся в английской прессе на протяжении XVIII в., стали предпосылкой использования рисунков на страницах газет и журналов в XIX в. Однако существовали факторы, противостоящие данной тенденции. Прежде всего, это прославленный английский консерватизм взглядов на некоторые явления. В данном случае наиболее привычной, освоенной и удобной для газет формой публикации объявлений был так называемый "want ad type". Имеется в виду оборот: "I want to buy any books" ("Я хотел бы приобрести несколько книг"). Сочетание "I want" открывало столбцы рубричной рекламы, выглядевшей крайне монотонно. Столбцы начали оживлять инициалами, звездочками, "указующими перстами", но "want ad type" сохранялся. И в начале XIX в. первая полоса лондонской Times была сплошь заполнена объявлениями типа "I want", как и сто лет назад.

Первым в Европе иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя, стал английский Penny Magazine ("Журнал за пенни"), вышедший в 1832 г. К концу этого года его тираж достиг двухсот тысяч экземпляров. Появлявшаяся здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

Более гибко, чем газеты и журналы, относились к иллюстрированию рекламы памфлетные, брошюрные издания. В 1850 г. знаменитый роман Ч. Диккенса "Дэвид Копперфилд" издается помесячно. В каждом из выпусков в конце — 12 страниц коммерческой рекламы с подзаголовком The Copperfild Advertiser. На этих границах черно-белых иллюстраций немало. Особенно настойчиво здесь демонстрируются зонтики и упаковки с различными лекарственными средствами. Более характерны все же для XIX в. в целом изображения в разнообразной наружной рекламе.

В 1904 г. в лондонской газете «Иллюстрейтед Миррор» впервые в мире была опубликована цветная фотография.

Наружная реклама.

• Подвижные рекламные приспособления.

На страницах Illustrated London News примечательна гравюра, запечатлевающая людей-сэндвичей, которые появились на улицах английской столицы в самом начале XIX в. Диккенс назвал это явление "куском человечины между двумя ломтями рекламного теста". "Сэндвичи" зарабатывали от одного шиллинга до шиллинга шести пенсов за трудовой день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. С этим явлением жители и власти английской столицы мирились: разминуться с "сэндвичем", идущим навстречу, обогнуть или обогнать его было не очень трудно.

Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров, например высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги. Такие повозки медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей. Такая реклама навязывалась лондонцам не только днем, но и вечером. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и подсвечивали хитроумно устроенными фонарями. Появление таких передвижных рекламных устройств датируется 1824 годом их придумал лондонский купец некий Харрис.

Опыт показал, что неудобства, причиняемые на дорогах этими громоздкими сооружениями, превышают их общественную пользу. И в 1853 г. английский парламент принял закон, запрещающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. Подразумевалось, что разумная "добавка" рекламного обращения на "облучках" общественного транспорта может сохраниться.

Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение изобретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь. Сменяя сюжеты, этот вид "тротуарного" мастерства существовал в середине XIX в. довольно продолжительное время.

• Плакаты.

Однако с переходом на вторую половину века все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция, в сущности, не прерывалась с периода первых печатных афиш (billboards). Но в облике того варианта рекламирования, который сейчас зовется наружная реклама, к середине XIX в. произошли разительные перемены. Они связаны с изобретением в 1797 г. баварцем Алоизом Зенефельдергом многокрасочной печати — литографии, осваиваемой в течение первой половины века. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр — многокрасочный изобразительный, нередко высокохудожественный, плакат. Это изобретение позволило оперативно и массовыми тиражами создавать высокохудожественные плакаты высочайшего качества. И со второй половины XIX в. в европейских странах нарастает «плакатный бум», лидировала в котором Франция.

Засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели "кожной болезнью". Особенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной: на одного схваченного и оштрафованного парня приходились десятки, обновивших за ночь пеструю "чешую" домов. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным размерам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада.

Наибольшей пробивной способностью отличались в конце XIX в. производители "Грушевого мыла". Они проводили массированную рекламную кампанию. Плакаты в первую очередь апеллировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет ручку к мылу, а подпись гласит: "Он не может быть счастлив, пока не получит его".

Еще три года продолжалась эта рекламная кампания в средствах массовой информации, и ее руководитель Баратт сообщал, что на нее истрачено сто тысяч фунтов стерлингов. Именно в этот период (80-е гг. XIX в.), реклама в Англии ввела в употребление устойчивые девизы — слоганы.

В научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился слоган и что было тому причиной. Остановимся на двух из них. Ч. Гудрам и X. Дэлримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существующие тогда ограничения на покупку рекламной площади. Рекламодатели по-разному распоряжались газетным пространством. Одни просто описывали свой товар или услугу, другие искали способы улучшить запоминаемость своей рекламы, употребляя одну и ту же фразу несколько раз. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения. "Have you used Pears today ?" (Вы сегодня пользовались мылом "Пиарс"?" (грушевым мылом)) - эта фраза была напечатана на каждой строке и хорошо привлекала внимание.

А.Ф. Пресбей выдвигает свою версию возникновения слогана. В своей книге "История и развитие рекламы" он рассказывает о жившем в середине XIX в. американце владельце нескольких изданий Роберте Боннэре, который при изучении английских газет обратил внимание на то, что в "London Times" объявление одного аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и то же фразой: "Daniel Smith and sons will sell at auction" ("Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона"). Ему понравилась мысль одинакового начала абзаца и он использовал ее на полосе собственной газеты. Р. Боннэр 600 раз повторил следующую фразу : "Не возвращайтесь домой без..." - название газеты. Позднее подобные повторения стали использовать многие рекламодатели¹.

Считается, что подобные упоминания одного и того же предложения (в первом случае - на нескольких выделенных строках, во втором - неограниченное количество раз) подготовили непосредственно появление слогана.

Принимая во внимание озабоченность людей викторианской эпохи своим здоровьем, вводящая в заблуждение реклама патентованных лекарственных средств была привычным делом. Одна реклама тоника в 19 веке утверждала, что «он может нещадно разрушить сам микроб смерти», тогда как реклама лосьона утверждала, что он «освежает рот и немедленно делает дыхание сладким; укрепляет даже самые расшатавшиеся зубы и нежные десны». В 19 веке не отказывались и от использования знаменитостей. Королева Виктория была изображена за стоящей за окном своего вагона-ресторана, очевидно, наслаждаясь чашечкой «Cadburus Cocoa», тогда как другая реклама изображала Папу Римского, пьющего чашечку «Bovril», и была озаглавлена: «Две нерушимые силы».

Английские рекламные призывы-слоганы, были, как правило, настолько многообещающи, реклама овладела механизмами настолько сильного психологического прессинга, что правительство издает постановление "Против непристойной рекламы" (1889 г.).

Однако через год после выхода закона появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркачки в трико телесного цвета, что вызвало взрыв возмущения у пуритански настроенной публики. Акцию расценили, как "настенный кошмар". Ассоциация плакатистов реагировала на возникший конфуз созданием в 1890 г. в своих недрах цензорс­кого комитета. Но это было сочтено недостаточным и в 1893 г. создано "Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями". Оно вскоре разослало по всем графствам список распоряжений и законов, касающихся рекламной коммуникации. К 1936 г. таковых уже насчитывалось четверть тысячи — 250 вердиктов. К 1907 году общество добилось от государства принятия закона о регулировании рекламной деятельности. Кроме того местным властям предоставлялось право запрещать рекламу, наносящую урон эстетическому облику города, улицы или даже пейзажа.

• Витрины.

Завершая обозрение основных тенденций развития рекламных процессов в Англии XIX в., обратимся к витринному жанру рекламы. В настойчивости его внедрения британцы также опережали континентальную Европу. В 1728 г. французский путешественник пришел в восторг от невиданных английских устройств. Он писал домашним: "Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое, как правило, очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им, и обыкновенно позади него выкладывают то вар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон".

Появление такого способа демонстрирования товаров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобразительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна.