- •Наружная реклама
- •Наружная реклама
- •Реклама в Англии
- •Начало иллюстрированной рекламы в прессе
- •Наружная реклама.
- •Попытки обобщения рекламной практики
- •Реклама во Франции
- •Наружная реклама
- •Реклама в прессе
- •Реклама в Германии
- •Наружная реклама
- •Премиальная торговля
- •Выставки как общеевропейский рекламный жанр
Реклама в Германии
Мы помним о блистательном развитии рекламного дела в Германии в XV и XVI вв. — ее лидерстве в сфере печатных, книжных, гравюрных образцов. Ближе к Новому времени рекламное лидерство постепенно начало переходить сначала к Франции, затем к Англии.
Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах получила в этой стране наименование Intelligentblatter, что можно перевести как информационные листы. Они появились в Германии в 1722 г. во Франкфурте-на-Майне. Помимо традиционных коммерческих публикаций, в них имелся отдел Personalien, в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т. е. существовал большой объем межличностной рекламы.
Вскоре подобные Intelligentblatter стали государственной монополией в Пруссии и просуществовали до середины XIX в. Столь жесткая централизация существенно затормозила рекламное дело. К началу XIX в., немецкая пресса была почти полностью лишена рекламных текстов. Однако постепенно ситуация меняется и на рубеже 20—30-х гг. газетная реклама интенсифицируется.
Вплоть до 80-х гг. XIX в. деятели печатной рекламы в Германии творчески "догоняли" своих коллег из Англии и Франции. Процесс, заторможенный политическими и экономическими причинами, в последней трети века начал тормозиться "изнутри" — негативным отношением самих потенциальных рекламодателей к данной форме достижения популярности. В значительной мере это было реакцией на серьезные общественные дискуссии о природе рекламного дела и его этической правомочности.
Заметим, что теоретические обобщения приемов рекламной деятельности здесь начались достаточно рано. Уже в 1802 г. в Веймаре вышло учебное пособие "Как писать рекламные объявления". Здесь были даны образцы удачных с позиций "информационных листов" сочинений и краткие комментарии о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Однако сторонникам данного вида коммуникации вплоть до конца века приходилось переубеждать общественное мнение, настроенное отрицательно по поводу необходимости совершенствования рекламного бизнеса.
В 1863 г. социалист Фердинанд Лассаль возглавил народное недовольство рекламными приемами. В его интерпретации реклама — орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу. Это мнение поддерживали и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: "Наука о рекламе — скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду".
Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: "Реклама — это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом".
Однако предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения. Владелец модного магазина в Берлине Рудольф Герцог в 1886 г. истратил 400 тысяч марок на объявления в газетах. При этом он говорил: "Пока я не пользовался объявлениями, я имел столь узкий сбыт, что хоть закрывай дело. Я использовал на объявления тысячу марок и мой оборот вырос до 30 тысяч марок. Я истратил на объявления десять тысяч марок и мой оборот возрос до сотен тысяч...".
И все же даже в 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрировала своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: "Сдается приятная комната в западном районе города по умеренной цене". Немецким людям чуждо многословие".
В Германии выходили специализированные рекламные журналы: «Die Reclame» (выходил с 1891), «Das Plakat» (выходил с 1907 г.).