Наружная реклама

В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс стал инициатором борьбы за освобождение городов от уродующих их облик объявлений, которые наклеивали на стенах, дверях, деревьях. Он установил 150 рекламных тумб, получивших название тумбы Литфасса. Хотя и они, и их изобретатель стали мишенью для критики и насмешек, городские власти поддержали нововведение. В 1885 г. Литфасс был назначен ответственным за рекламу в Берлине.

Применяя необычные тогда свинцовые литеры, Литфасс старался сделать афиши привлекательными, легко читаемыми. Обращал внимание на величину и гарнитуру шрифтов, их красочность.

Именно в XIX в. во многих странах создаются профессиональные рекламные конторы. Так, в 1862 г. Франц Экштейн организовал рекламное предприятие во Франкфурте-на-Майне, где через несколько лет установил на улицах и площадях колонны-тумбы под рекламу, внутренняя часть которых использовалась в качестве урн для мусора.

Тем временем всеевропейские ветры обновления в искусстве и литературе, всеобщее тяготение к обновлению пришло и в Германию. Застрельщиками новых исканий в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы Simplicissimus ("Простак") и Die Jugend ("Молодость"). Вокруг них складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката. В определенном соответствии с тем, что уже говорилось о приоритетах газетной рекламы. В центр плакатного творчества Германии поставлена Вещь.

Ведущим автором этой стилистики стал Люциан Бернхард. Классический вариант бернхардовского плаката это "один башмак и одно слово: название фирмы". Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампочки "Осрам", шины "Эксцельсиор", зубное средство "Одоль", "Нестле", "Магги", папиросы, карандаши, ваксу и т. д. вплоть до калош нашего отечественного "Проводника".

Вслед за ним свое слово в плакатном мастерстве сказали художники М. Клингер и Ф.Штук, создав так называемый тевтонский стиль. Эти художники модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средневекового германского эпоса. Их специализация лежала в сфере политико-патриотического плаката.

Как видим, здесь изящество французских примадонн, вычурность сюжетов и орнаментов сменила наглядная и убедительная правда Вещи. Необходимо признать, что некоторая сдача высоких эстетических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправдывалась их функциональной эффективностью.

Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейским соседям в XIX в., было обустройство витрин. По-немецки "витрина" — "Sehau-fenster", т. е. в буквальном переводе "окошко для осмотра".

Развитие этой рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых — непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска. Витрина — явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII в., что было активно использовано в обустройстве английской коммерции.

С середины XIX в. с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же возрос. Более того, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, оно стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора.

Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и мало говорить». Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые из них декорировались настолько квалифицированно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных "окошек", — приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку со львенком.: В Европе еще не существовало понятия "экология" и реакция на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант "живой" рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее — явление нечастое и антигуманистическое.

Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии "важной и красивой отечественной индустрией". Представлявшие игрушки витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом и вся мизансцена оживлялась, от витрины невозможно было отойти — столь завораживающе живописно выглядели происходящие там манипуляции.

Найденные декораторами витрин сюжетные и композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы по заказу тех же рекламодателей копировали особо выигрышные; витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.