3. Оценка существующего имиджа гостиницы «Звездная»

Фирменный стиль – это то, что отличает данную гостиницу от множества подобных предприятий. Он проявляется, буквально, во всем: в стиле ведения дел предприятия; стиле общения сотрудников в гостинице и вне ее; во внешнем облике сотрудников; в том какой представляется гостиница, ее внешний вид; интерьер, цветовая гамма, свет, то есть, то что создает внутренний облик гостиницы; в проводимой рекламной компании.

Имидж – обеспечение благоприятного восприятия гостиницы, известной клиентам.

Имидж гостиницы определяется ее месторасположением, предлагаемыми услугами и удобствами. В понятие имиджа включается также наименование, внешнее восприятие и внутренняя атмосфера гостиницы, квалификация обслуживающего персонала и т.п.

Важным моментом при формировании имиджа является:

- печатная реклама должна обладать художественной и текстовой выразительностью; располагается в местах, где чаще всего находятся гости: у стойки администратора, в вестибюле гостиницы, в холлах, в номерах. Эффективным средством рекламы являются красочные гостиничные проспекты, каталоги и буклеты, которые являются и сувенирами;

- в каждом номере гостиницы должны быть предусмотрены фирменные конверты и фирменная бумага для писем с эмблемой данной гостиницы; буклеты, проспекты и другая справочная информация;

- фирменная эмблема гостиницы на полотенце, халате, туалетном мыле, шампуне и креме.

- интерьер гостиницы очень важен, так как клиенту, который приезжает в нее, должно быть удобно в любом месте;

- в гостинице широко используются предметы декоративного искусства: керамика, мозаика, панно. Холлы и вестибюли украшают картинами;

- персонал гостиницы должен иметь подобающий облик сотрудников, который создает у гостей положительное впечатление.

Поэтому важным моментом является подбор и оценка персонала, который бы соответствовал поставленным требованиям.

Суть подбора состоит в том, чтобы с учетом требований к кандидату на имеющуюся вакансию привлечь под­ходящих квалифицированных работников для последующей их оценки и приема на работу.

В процедуре подбора персонала используются внешний и внутренний рынки рабочей силы, то есть привлекаются либо свои сотрудники, либо сотрудники со стороны.

К преимуществам подбора персонала внутри организации относятся:

• возможность продвижения, сплоченность на предприятии, хороший климат;

• незначительные расходы при наборе;

• знание сотрудников и их возможностей;

• быстрое замещение должности;

• свободны места для молодежи.

К недостаткам подбора относятся:

• уменьшение возможности выбора;

• высокие расходы на повышение квалификации;

• разочарование среди коллег (например, меньше рвения при продвижении по службе к должности начальника, напряженное внимание, соперничество);

Преимущества подбора персонала за пределами организации заключаются в следующем:

• большая возможность выбора;

• новые импульсы для предприятия;

• поступающий приносит знания другого предприятия и легче завоевывает признание;

• прием на работу непосредственно удовлетворяет спрос в кадрах;

Недостатки подбора персонала извне:

• большие расходы при наборе;

• высокий удельный вес вновь принятых работников спо­собствует текучести кадров;

• отрицательное воздействие на климат в коллективе;

• много времени затрачивается на испытательный срок из-за отсутствия знаний и умений у нового работника;

• нет знаний производства (необходимо общее введение, а это расходы и время);

• замещение должности требует большой затраты времени;

• новый менеджер на начальном этапе руководства не спо­собен в полной мере использовать демократический стиль.

Оценка персонала - целенаправленный процесс уста­новления соответствия деловых и личных качеств личности тре­бованиям должности или рабочего места.

Методы оценки персонала можно объединить в три основные группы:

1) прогностические методы - используются анкетные данные, письменные или устные характеристики, мнения и отзывы ру­ководителя и коллег по работе, личные беседы и психологичес­кие тесты;

2) практические методы - проверяется пригодность работни­ка к выполнению служебных обязанностей на основе результа­тов его практической работы. Для этого используется техника пробных перемещений;

3) имитационные методы - претенденту предлагается решать конкретную задачу.

В итоге проводится экспертная оценка свойств и деловых качеств личности.

В настоящее время большинство гостиниц полуострова при разработке политики (стратегии) привлечения клиентов используют два основных подхода:

1) подход, основанный на, так называемой, ценовой дискриминации;

2) подход, основанный на системе натурального вознаграждения клиентов.

Также применяются и комбинированные стратегии.

Для гостиницы «Звездная» характерен первый подход.

Ценовая дискриминация – это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная, не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене. При данном подходе гостиницей используются ценовые стратегии (скидки-надбавки), с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для потенциальных клиентов не изменяются. Т.е. гостиница «Звездная», расположенная в городе Симферополе, как правило, обслуживает бизнесменов, и в выходные дни мало загружена. Поэтому на выходные и праздничные дни устанавливаются низкие цены для туристов, в результате чего создается дополнительный спрос, и привлекаются клиенты.

Наиболее распространена в гостинице система скидок с базовой цены, которая включает цены со скидками для корпоративных и коммерческих клиентов, для туристических агентств, правительственных учреждений, семейных заездов, групповых заездов, на комплекс услуг, бесплатное обслуживание в рекламных целях и др.

Предоставляются скидки для постоянных клиентов в размере:

- 5% - более 5-ти поселений;

- 10% - более 10-ти поселений и для групп туристов (более 20 человек).

Также гостиница в своей деятельности практикует и второй подход – систему натурального вознаграждения постоянного клиента, что имеет свои преимущества.

Так, клиент не просто тратит деньги на определённый комплекс услуг, но одновременно и «зарабатывает» очки, которые переводятся на специальный счёт участника соответствующей программы вознаграждения.

Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элемент осязаемости. За каждую потраченную гривну клиент получает услугу в будущем, например, бесплатный завтрак или бесплатную закуску к завтраку, пользование местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудование для работы в гостиничном номере (принтер, факс, копировальная машина и др.), экспресс-регистрация и т.п.

Гостю обычно выдаётся пластиковая карточка или сертификат. Программа вознаграждения постоянных клиентов или программа «частый гость», помогает составить базу данных и тем самым проанализировать, что необходимо гостю и чего он ожидает от товара или услуги. Через базу данных компания имеет возможность постоянно и напрямую иметь отношения с потребителем, в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость получает улучшенную услугу, которая соответствует его специфическим запросам. Вместе с тем программа «частый гость» предполагает постоянное расширение спектра предоставляемых услуг, что подталкивает руководителей к поиску партнёров для сотрудничества.

Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода. Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий.

При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит гостинице:

- значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

- повысить конкурентоспособность услуг;

- создать инструмент массового привлечения клиентов;

- выработать эффективную ценовую политику;

- создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

- повысить качество обслуживания клиентов.

Сбытовая политика гостиницы «Звездная» - комплекс маркетинговых мер по планированию, реализации и контролю движения гостиничного продукта для удовлетворения существующего спроса и получения прибыли. Основной целью реализации политики сбыта менеджментом отеля является информирование рынка о его услугах и обеспечение возможности совершения покупки в удобном для клиента месте. Таким образом, сбытовая политика всегда направлена на удовлетворение потребностей гостей по месту, форме и времени приобретения гостиничного продукта. При этом существуют два основных фактора, влияющих на формирование эффективной политики сбыта: с одной стороны, это рыночный спрос на услуги гостиницы - его объем, динамика, структура, географические характеристики; с другой - ресурсные возможности самого отеля - информационные, кадровые, организационные, финансовые, управленческие и т.д. Необходимо также учитывать и влияние особенностей сбыта конкурирующих гостиниц - эффективность политики сбыта отеля должна быть не ниже, чем у его конкурентов.

При организации сбытовой политики ключевую роль играет решение вопроса об эффективной организации каналов сбыта - совокупность субъектов, вовлеченных в процесс предоставления комплекса гостинично-туристических услуг.

Следовательно, сбытовая политика отеля должна разрабатываться на основе существующей стратегии маркетинга и быть тесно связана с вопросами формирования гостиничных продуктов (пакетов услуг), ценообразования и маркетинговых коммуникаций отеля с рынком.

Гостиница «Звездная», как правило, использует прямые каналы сбыта услуг, т.е. осуществляя непосредственный контакт с потребителями услуг без посредников.

С целью более успешного продвижения услуг, гостиница использует рекламу. Реклама является самым дорогостоящим элементом комплекса туристических коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств и получения того эффекта, на который рассчитывает гостиница.

Основными идеями рекламной концепции гостиницы «Звездная» являются:

1. реклама гостиницы должна строиться на подчеркивании ее безусловных достоинств (например, выгодное расположение гостиницы в центре города; высококвалифицированный персонал; широкий ассортимент предоставляемых услуг; новейшее высококачественное оборудование);

2. реклама комплекса услуг, предлагаемых гостиницей «Звездная», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых;

3. реклама должна быть направлена на поддержание престижа гостиницы;

4. рекламная компания должна основываться на маркетинговых исследованиях, расходы на которые включаются в бюджет;

5. принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований;

6. реклама должна быть планомерной и регулярной, поскольку эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

В своей деятельности гостиница «Звездная» использует следующие рекламные мероприятия:

- интернет-реклама: создание официального сайта гостиницы (http://hotel-zvezdnaya.com.ua);

- размещение рекламы на туристических сайтах с описанием конкурентных преимуществ гостиницы перед другими средствами размещения (например, сайты: http://hotels.org.ua; http://www.eltour.info и другие;

- печатная реклама: включает печать буклетов, каталогов, листовок, прайс-листов. Данная реклама позволяет представить потенциальным клиентам гостиницы полное описание предприятия, предоставляемых услуг, а также предоставить фотографии гостиницы;

- наружная реклама – плакаты с контактными телефонами гостиницы.

Так, расходы на рекламные мероприятия представлены в виде таблице (табл. 2.7.)

Таблица 2.7.

Расходы на рекламные мероприятия гостиницы «Звездная»

Наименование рекламного мероприятия	Частота использования	Общая стоимость за год (грн.)
1. интернет-реклама:
-создание официального сайта гостиницы	-	5500
- размещение рекламы на туристических сайтах	Ежемесячное обновление рекламы	3600
2. печатная реклама:
буклеты, каталоги, листовки, прайс-листы	-	3000
3. наружная реклама: плакаты в центре города, др.	-	5000
Итого:		17100

Следовательно, рекламные мероприятия гостиницы осуществляет деловой партнер предприятия – рекламное агентство «Europa», которое специализируется на: Веб-дизайне, компьютерном дизайне, наружной рекламе, полиграфии, рекламе в Интернете.

Для ликвидации несостоятельности деятельности гостиницы проводится тщательный анализ ее внешней и внутренней среды, выделяются те компоненты, которые действительно имеют значение для предприятия, проводится сбор и отслеживание информации по каждому компоненту и на основе оценки реального положения предприятия выясняются причины кризисного состояния. Точная, комплексная, своевременная диагностика состояния предприятия - первый этап в разработке стратегии антикризисного управления деятельностью предприятия.

Изучая внешнюю среду, менеджеры концентрируют свое внимание на выяснении угроз и возможностей внешней среды. При этом довольно популярным способом, применяемым для анализа внешней среды, является метод SWOT (см. пункт 2.1.).

Во второй главе рассмотрены основные показатели финансово-хозяйственной деятельности гостиницы «Звездная», проанализировано их изменение на протяжении определенного промежутка времени, произведена оценка существующего имиджа гостиницы.