Паблісіті

Однією з найбільш дієвих PR-технологій є паблісіті:

• пабліситі (як явище) - позитивна популярність суб'єкта серед його громадськості;

• пабліситі (як діяльність) - досягнення позитивної популярності суб'єкта серед його громадськості;

• пабліситі (як технологія) - технологія досягнення позитивної популярності суб'єкта серед його громадськості.

Кількість зайнятих (чол.) в PR-відділах за категоріями організацій (у США та Західній Європі):

Бізнес з доходом понад 1 млрд. дол	60
Державні, федеральні служби та військові організації	30
Публічне і приватну освіту	20
Бізнес з доходом менше 1 млрд. дол	15
Громадські організації і профспілки	10
Муніципальні служби	10
Приватні медичні та соціальні служби	Менше 10

Найбільш поширені способи завоювання паблісіті.

1. Підготовка будь-якої новини (повідомлення або події) та оповіщення про це ЗМІ за телефоном або за допомогою прес-релізу. Проведення самої акції при можливому присутності представників ЗМІ. Мета цього буде досягнуто, якщо окремі газети, радіо чи телеканали передадуть цю інформацію як новина.

2. Особисте спілкування з групою представників громадськості, здатної стати розповсюджувачами інформації (ними можуть бути не лише журналісти). Такими можуть бути прес-конференція, яка зазвичай привертає увагу преси, якщо предмет обговорення або сам виступаючий здатні представляти інтерес для аудиторії беруть участь у ній ЗМІ. Проведення екскурсій по фірмі теж можна віднести до одного з різновидів паблісіті.

3. Організація індивідуальної комунікації з людьми, здатними сприяти слідуючого зв'язку з високим рівнем довіри з тією чи іншою групою громадськості (зване лобіюванням). Суб'єкт може лобіювати не тільки законодавців і державних чиновників, а й інших впливових людей (наприклад, відомих телеведучих, видавців, представників наукової або артистичної еліти) у спробі вплинути на їх думку і через них завоювати довіру громадськості. Сюди ж можна віднести презентаційну подачу продукції відомим людям в надії на те, що останні побачать це і із них приклад.

Відмінна риса паблісіті - вона не може «наполягатиме» на увазі, тобто не можна примусити людину прочитати те, що не представляє для нього інтересу. Але в цьому і джерело впливу паблісіті, тому що рівень довіри у неї зазвичай вище, ніж у реклами.

Переваги паблісіті:

• низькі витрати у порівнянні з рекламою та особистої продажем (не потрібно платити пресі за газетні площі або ефірний час);

• більший рівень довіри, ніж у реклами (так як повідомлення передається третьою стороною);

• велика інформативність (представлене як редакційний матеріал повідомлення може містити набагато більше деталей, ніж проста рекламна інформація);

• більше читацьку увагу (читачі схильні ігнорувати нав'язані повідомлення);

• час (фірма може випустити прес-реліз дуже швидко).

Недоліки паблісіті:

• навіть коли не треба платити за ефір, існують витрати, пов'язані з утриманням штату PR, а також з підготовкою та розсилкою повідомлень, лобіюванням і т.д.;

• одноразове застосування.

Спонсорство

Дуже важливий напрям PR - філантропічні заходи. Крім високо етичних міркувань в організації такої діяльності існують і дуже прагматичні причини, наприклад:

• демонстрація високої корпоративної культури та громадянства;

• поступове впровадження цінностей вільного підприємництва в соціальну сферу, освіту і мистецтво;

• демонстрація доброго прикладу для компаній-конкурентів;

• підвищення якості і рівня життя в суспільстві.

Найбільш поширені форми спонсорської діяльності:

1) організація будь-яких конкретних заходів або заснування фондів, що носять ім'я компанії;

2) сприяння в організації та проведенні благодійних кампаній;

3) очолення будь-яких проектів з метою формального встановлення керівництва фірми на чолі проекту;

4) дослідження життя суспільства з метою пошуку тих проблем, вирішення яких фірма могла б сприяти найкращим чином.

2. PR і проект

У PR-проекту, як у кожного проекту, є чотири характерні ознаки:

1) проекти спрямовані на досягнення конкретних цілей;

2) проекти включають в себе координоване виконання взаємопов'язаних дій;

3) проекти мають обмежену протяжність у часі з певним початком і кінцем;

4) всі проекти певною мірою неповторні й унікальні.

У чому завдання менеджера проекту?

Недосвідчений менеджер швидше за все відповість коротко: «Забезпечити виконання робіт».

Досвідчений менеджер уточнить: «Забезпечити виконання робіт у термін, в рамках виділених коштів, відповідно до технічного завдання».

Проектом називається діяльність, спрямована на досягнення певних цілей з максимально можливою ефективністю при заданих обмеженнях за часом, коштами (ресурсів), а також якості кінцевих результатів (документованих, наприклад, у технічному завданні).

Проектом також часто називають:

• опис цілей проектної діяльності;

• опис процесу досягнення проектних цілей.

PR-проект, як і будь-який інший, починається з планування, що включає обов'язкову аналітичну частину - згадайте згадану у попередньому параграфі формулу RACE.

Планування, в свою чергу, складається з структурування проекту та ресурсного аналізу.

Структурування дозволяє розділити цілі на непідвладні контролю роботи, що дає можливість визначати витрати і ресурси для проекту (визначати ресурсну потреба проекту і бюджет).

Цілі структурування проекту:

1) перехід від загальних цілей до звичної діяльності;

2) отримання піддаються управлінню та контролю блоків роботи;

3) розподіл відповідальних за роботи;

4) більш точне визначення бюджету та інших необхідних ресурсів.

Ресурсний аналіз проекту включає:

• визначення списку наявних ресурсів;

• призначення необхідного обсягу кожного ресурсу;

• визначення ресурсної реалізованості проекту;

• визначення календарних дат для ресурсного забезпечення.

Часовий аналіз проекту передбачає:

• визначення тривалості робіт;

• визначення дат початку і закінчення робіт;

• розстановку логічних зв'язків.

Управління проектом - це та управління змінами в предметній області, часу, вартості, якостей, Управління проектом дозволяє управляти: 1) ризиками, 2) контрактами, 3) інформаційними потоками і 4) персоналом.

Проект подолання проблем в управлінні внутріфірмовими комунікаціями в умовах конфлікту

Цей матеріал являє собою план дій у реальному конфліктної ситуації, розроблений PR-агентством для одного з російських банків. Проект, на думку розробників, наочно демонструє, що ефективна комунікаційна політика в умовах конфлікту (в даному випадку - великого комерційного банку) може не тільки врегулювати конфлікт, а й направити його на користь організації.

Опис ситуації. Практична розробка комунікаційного плану з подолання конфлікту. У січні 1996 р. керівництво одного з найбільших російських банків (далі - банк) прийняло рішення про оптимізацію внутрішніх ресурсів. Зокрема, планувалися звільнення великої кількості співробітників (до 300 осіб) і скасування одного з управлінь банку. Необхідність подібних кроків була продиктована перш за все тим, що період бурхливого зростання числа комерційних банків у Росії в 1992-1993 банком проводилася кадрова політика, спрямована на залучення великої кількості фахівців, здатних забезпечити банку зайняття певних ніш на ринку банківських послуг. До кінця 1995 р. ситуація в банківське секторі економіки країни стабілізувалася, чітко позначилися сфери впливу великих, середніх і малих банків, значно сповільнилися темпи зростання числа нових банків, а фінансові кризи 1994 р. («чорний вівторок») і 1995 р. (серпневий криза на ринку міжбанківських кредитів) ще сильніше показали пріоритети та напрямки діяльності банків, зміцнивши позиції одних і практично повністю витіснивши з ринку інших. Все це стало причиною того, що до певного моменту банк перестав потребувати в послугах значного числа фахівців.

Передумовою до виникнення конфлікту в даному випадку було в першу чергу те, що мова йшла про скорочення штату більш ніж на 300 осіб. Ситуація ускладнювалася також тим, що крім звільнення співробітників у банку набув чинності ряд розпоряджень керівництва, що стосуються скорочення внутрішніх поточних витрат, включаючи витрати на харчування, користування автотранспортом та багато інших.

Такі дії неминуче приводять до небажаних наслідків як у внутрішньому середовищі, так і в зовнішньому громадській думці про банк через неправильне тлумачення інформації.

Припускаючи ці наслідки і бажаючи їх мінімізувати, керівництво банку звернулося за допомогою до фахівців у галузі суспільних зв'язків і комунікацій (далі агентство), якими був розроблений справжній план.

Аналіз ситуації