PR-технології
Введення
Технологічний арсенал PR різноманітний. Багато чого з того, що тепер відносять до цієї діяльності, з'являлося в інших (та й залишається досі). Реклама - інструмент та маркетингу, і PR, і пропаганди. А є ще публікації в пресі та телевізійні проекти, паблісіті і лобіювання. І постійно ведуться розмови «про брудні технології».
Дозволяти або забороняти «брудні технології» у PR? Чи вважати Прийнятним «чорний PR»? Це насамперед проблема визначення. Визначення термінів і самовизначення фахівців у своєму ставленні до них (див. гл. 22). Адже у нас часто заміна «брудного» на «чисте» нагадує, як зауважив А. Книшов, виправлення помилки «Паблік Морозов» на «Павлик Рілейшнз».
Але про який професійному виборі можна говорити, якщо в більшості вітчизняних видань про PR його тлумачення допускає навмисну маніпуляцію громадською свідомістю, пропаганду і поширення свідомо неправдивої інформації. Всі - майже за Жванецьким, дружба допускає зрада, а любов - зраду.
Маніпулювання ми освоїли давно і вельми непогано. Не хотілося б на догоду економічної чи політичної доцільності втрачати справжній PR.
Навіть кухонним ножем можна вбити (до речі, багато побутових вбивства були скоєні саме кухонними ножами), але нікому в голову не приходить вирішувати їх продаж лише по мисливських квитками або довідками з міліції. І таблицю множення ніхто не забороняє через обрахунків покупців у магазинах. Кращий засіб проти обману (навмисного чи, невігласи мимовільного) - вчити всіх і перш за все продавців арифметиці і дати кожному по калькулятору.
1. PR: робота з формування адекватного іміджу
Технологічна основа PR укладена в класичній формулі - RACE:
Research (дослідження)
Action (дія)
Communication (спілкування)
Evaluation (оцінка)
У цих чотирьох літерах укладена базова структура PR:
1. Аналіз, дослідження і постановка задачі.
2. Розробка проекту та його бюджету.
3. Здійснення комунікації через здійснення проекту.
4. Дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.
Але перш, ніж ми займемося власне PR-проектом, слід приділити увагу основі його змісту - іміджу. Якщо головним в іміджі визначати його рукотворність, що і робить багато хто з тих, кого називають (або точніше, хто сам себе називає) іміджмейкерами, то ми ризикуємо прийти до протиріччя, бо імідж може мати навіть той суб'єкт, іміджем якого ніхто не займається. Тому ми не будемо відносити до творців іміджу ні майстра по дзеркалах, ні перукаря, ні стиліста. Бо імідж - це не те, якою ми хочемо здаватися, а те, яким нас представляють інші. Причому якщо стійкого образу не складається, то й іміджу немає. За винятком іміджу людини без іміджу.
Імідж як стійкий образ суб'єкта
Отже, ми будемо визначати імідж як стійкий образ суб'єкта в суспільній свідомості.
І якщо нам не все одно, яким ми виглядаємо в очах нашої громадськості (а саме в цьому сутність цього поняття), то нам потрібно відповісти на ряд питань, які й визначать надалі технологічний ланцюжок PR-заходів.
Цих питань сім (хоча, деталізуючи, можна збільшити їх число і до сотні - немає меж досконалості аналітичному).
Який імідж суб'єкта?
Який імідж бажаний для самого суб'єкта?
3. Яким суб'єкт представляється самому собі?
4. Який він насправді?
5. Яким він повинен бути на погляд своєї громадськості?
6. Чи можливо збіг відповідей на перші п'ять питань?
7. Що потрібно для цього зробити?
А далі постає найголовніше питання: хотів би суб'єкт цього?
Труднощі цієї роботи (при всій уявній для дилетанта простоті) полягає в тому, що громадськість будь-якого суб'єкта не однорідна, не монолітна, а часто складається з таких різноманітних соціальних груп, що іміджі суб'єкта в кожній з них не можуть збігтися в принципі. Для організації ця проблема посилюється ще і тим, що її громадськість ділиться на внутрішню і зовнішню, а вони не можуть не знаходитися в конфлікті один з одним. І вирішувати цю проблему шляхом конфронтації, інформаційної війни, досягненням перемоги будь-якою ціною - собі дорожче. Правда, не завжди це помітно на початку проекту. І тактичні вигоди здаються істотніше стратегічних.
Прийнято розрізняти внутрішній і зовнішній імідж, тобто подання про суб'єкта внутрішньої і зовнішньої громадськості. У свою чергу, внутрішня громадськість - це не тільки персонал організації, але і топ-менеджмент, і власники. Часто ці три групи не збігаються, та й перша з них розпадається на декілька непересічних і відрізняються за типами мислення, рівнем освіти, соціально-психологічним стереотипам і пр.
У разі інформаційного дефіциту, а також суперечливості наявної інформації про суб'єкта (навмисної або мимовільної) громадськість схильна вельми неадекватно уявляти собі сам суб'єкт (до речі, внутрішня часом не менш зовнішньої).