3 Субъекты маркетинга

Субъекты маркетинга – это те, кто выполняет функции маркетинга:

1) производитель или человек, выпускающий товары и оказывающий услуги;

2) оптовая торговля, т.е. организация или люди, покупающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле или промышленным организациям и коммерческим потребителям;

3) розничная торговля, т.е. организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям;

4) специалисты по маркетингу, т.е. организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях;

5) организации потребителей, т.е. организация или люди, приобретающие товары и услуги для использования в своей деятельности;

6) конечный потребитель - это семья или человек, которые покупают товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления.

4 Окружающая среда маркетинга

Предприятие отправляет на рынок товары и услуги, обратно получает деньги и информацию как основу для принятия решения.

Сегодня 90% маркетинговой деятельности на предприятии приходится на работу с поставщиками и только 10% – на работу с рынком. Численность снабженцев на большинстве предприятий больше численности сбытовиков. За рубежом соотношение обратное.

Предприятие и окружающая среда – это единая система – система маркетинга. Если происходит сбой в одном из элементов, происходит сбой во всей системе. Цель маркетинга – чтобы все элементы функционировали нормально. Это и есть суть маркетинга.

Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из двух частей:

1) внутренней (микросреда);

2) внешней (макросреда).

Микросреда – это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием. Микросреду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта.

Если действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда работники предприятия не заинтересованы в реализации общих целей предприятия.

Разработчики продукции будут стремиться только к созданию наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке. Снабженцы закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и сырье. Производственники будут заинтересованы в снижении затрат труда, не задумываясь о необходимости улучшения потребительских качеств товара. Работники склада будут хранить товары без учета ситуации на рынке. Финансовые работники с большой осторожностью будут относиться к затратам на рекламу, считая эти деньги выброшенными на ветер. Руководители поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, что оказывает немалое влияние на рыночный успех.

Культура предприятия – это множество норм, правил, ценностей, традиций, которыми руководствуется предприятие в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать. Отсутствие культуры будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения.

В действительности все должно выглядеть так внутри предприятия.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самого предприятия, таких как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшего руководства.

Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой, технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства.

Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.

Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами предприятия, помогая службе маркетинга оценивать, на сколько успешно идет достижение намеченных ее целей.

Макросреда – это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управлять им, т.е. это неконтролируемая предприятием среда.

Основные факторы внешней среды (макросреды):

1) потребитель. Отдел маркетинга предприятия определяет своих потребителей, но не может их контролировать. Единственное, что он может сделать, так это верно отреагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены (изменения в доходах людей, вкусах, предпочтениях);

Для этого работники службы маркетинга должны постоянно встречаться с потенциальными покупателями и выяснять:

– почему купили тот или иной товар;

– как товар используется в процессе его потребления;

– кем и когда было принято решение о покупке;

– каковы мотивы осуществления покупок;

– как часто покупки совершаются?

В последние годы многие потребители объединяются в общественные организации, ассоциации и различные общества. Предприятия не имеют право игнорировать проявление интересов таких групп потребителей. Поэтому надо создавать специальные отделы по связям с общественностью или поручать осуществлять такие связи отдельным работникам;

2) конкуренты. Надо постоянно, не жалея сил и времени, изучать их, их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производства, политику цен, рекламы, сервиса и др. Это нужно потому, что именно конкуренты задают критерии, которые нам необходимо превзойти;

3) поставщики. Это деловые фирмы, предприятия и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, т.к. рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

Любое предприятие может потерпеть неудачу со своими потребителями, если оно не найдет взаимопонимания с поставщиками. Существуют определенные правила работы с поставщиками:

а) поставщик всегда должен знать, что от него хотят;

б) поставщик должен иметь соответствующую базу для выполнения требующейся работы;

в) круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен;

г) соглашение с поставщиком помогает общему успеху;

4) маркетинговые посредники. Это фирмы, организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространению его товаров среди потребителей. К посредникам относятся:

а) торговые посредники – деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать им его товары;

б) фирмы-специалисты по организации товародвижения – помогают предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать его товары на подходящие для них рынки;

г) кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров;

5) экономическая среда. При анализе состояния и развития экономики маркетологов должна интересовать покупательская способность населения и возможность ее изменения в будущем. Общий уровень покупательской способности определяется:

а) величиной текущих доходов;

б) уровнем цен;

в) величиной имеющихся сбережений;

г) возможностью получения кредита.

Эти факторы влияют на возможные экономические спады, во время которых усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате этого цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей, и они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок;

6) политико-правовая среда. Каждое предприятие, осуществляя свою предпринимательскую деятельность, учитывает сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Эта среда определяется:

а) законами, регулирующими предпринимательскую деятельность;

б) установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов;

в) наличием различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей.

Наибольший интерес представляют те законы, выполнение которых обеспечивает государственное регулирование предпринимательской деятельности. Они объединены в 3 группы:

– законы, обеспечивающие честную конкуренцию;

– законы, защищающие потребителей от недобросовестных предпринимателей;

– законы, защищающие интересы общества от безответственной предпринимательской деятельности.

Знание законов позволяет предприятию правильно построить свою предпринимательскую деятельность, найти возможные пути повышения его эффективности в рамках законодательства.

Проведение контроля за выполнением законов позволяет выработать у предприятий осознание целесообразности их добровольного выполнения.

Предприятию необходимо учитывать мероприятия политической власти, стремиться прогнозировать их результаты и использовать в своих деловых интересах.

Руководство предприятия обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.;

7) демографические факторы. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д., что представляет большой интерес, т.к. рынки состоят из людей. Например, рост численности сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу надо удовлетворить! А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности. Однако, если покупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

Ориентируясь на конкретные потребности, предприятие должно знать, как изменяются численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и др. показатели. Среди них первостепенное значение для маркетологов имеют:

– динамика рождаемости;

– динамика смертности;

– численный состав отдельных возрастных групп населения;

– средний возраст вступивших в брак;

– среднее количество детей в семье;

– динамика разводов;

– уровень миграции населения;

– изменение общеобразовательного уровня населения.

Выявив и проанализировав все эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на предпринимательскую деятельность предприятия и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути его развития в будущем;

8) природная и экономическая среда. В настоящее время появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения окружающей среды промышленной деятельностью. Ощущается дефицит некоторых видов сырья, постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы.

Принимаются различные государственные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

Важная роль в сохранении природной среды принадлежит общественным природоохранным организациям. Основные из них:

– Белорусское общество охраны природы;

– Белорусский экологический союз;

– Белорусское общество охотников и рыболовов.

Предприятия должны не противиться всем формам регулирования, а участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.

В связи с ростом цен на энергетические ресурсы идет поиск альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по использованию солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии.

Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Надо серьезно думать об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании химических загрязнителей в почвах и продуктах питания, о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимся биохимическому разложению.

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку предприятиями хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением: очистительные сооружения, скрубберы и агрегаты, работающие на технологии рециркуляции исходных материалов, производства по переработке пластмассовых бутылок, альтернативные способы производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде;

9) научно-техническая среда. С развитием НТП поставщики предлагают новые материалы, предприятия предлагают новые услуги по товару и т.д.; маркетинг должен разобраться, как техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд.

Развитие науки и техники оказывает влияние на деятельность предприятия. Влияние это может быть позитивным и негативным. Если предприятие успешно использует новейшие достижения науки и техники, это оказывает положительное влияние на его предпринимательскую деятельность. Если предприятие не будет учитывать изменения в научно-технической среде, оно может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в продукции.

Маркетологи должны внимательно следить за развитием научно-технической среды, за возможностью использовать новейшие достижения науки и техники в интересующей отрасли. Одновременно необходимо увеличивать ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, обеспечивающих усовершенствование уже существующих товаров, и направлять их на более полное удовлетворение конкретных потребностей;

10) культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, круг их интересов и потребностей (отношение людей к самим себе; взаимоотношение людей друг с другом по степени общительности; отношение к природе; отношение к религии и т.д.). Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю культуру предприятия, а, следовательно, методы и инструменты маркетинга;

11) финансовые круги. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Предприятие добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости;

12) средства массовой информации. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение, распространяющие новости. Они могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия по обслуживанию рынков;

13) общественные организации. Маркетинговые решения, принятые предприятием, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации общественного мнения предприятия может содействовать поддержанию постоянного контакта предприятия со всеми потребительскими группами;

14) профсоюзы, объединения предпринимателей и специалистов, социальные движения. Демократическое общество строится на принципе участия всех социальных сил в общественной жизни. Профсоюзы, объединения предпринимателей и специалистов, социальные движения имеют свои интересы, свой вес, роль в рыночном пространстве. Для предприятия важна определенная лояльность по отношению к перечисленным социальным формам и равновесное состояние. Конфликт, как правило, неразумен и невыгоден.

Таким образом, чем лучше предприятие познает окружающую среду (микро- и макро-), чем пристальнее следит за ней и анализирует все изменения, тем быстрее распознаются опасности, выгоднее используются возможности, прибыльнее ведется дело.

Влиять на внешние факторы нельзя, но зная их, можно прогнозировать свою деятельность на рынке и вносить в нее коррективы.