III. Маркетинг

Маркетинг – это растянутый во времени процесс, в ходе которого предприятие решает, на каком ему работать рынке, какие поставлять на этот рынок продукты и услуги, какие будут характеристики предлагаемых на рынке продуктов, какие будут способы или каналы, посредством которых предприятие откроет доступ к своим продуктам и услугам клиентам, а также способы продвижения товаров и услуг на рынке.

Оценить ситуацию на предприятия в области маркетинга помогут ответы на нижеприведенные вопросы.

1. Как предприятие определяют функцию маркетинга и каков механизм ее организации?

2. Кто отвечает за это направление деятельности и каково его место в организационной структуре и в процессе принятия решений?

3. Какие функции имеются у отдела маркетинга?

4. Каков реальный уровень квалификации персонала по маркетингу и сбыту? Получили ли они профессиональное обучение?

5. Какая у предприятия стратегия маркетинга? Оформлена ли она в письменном виде?

6. Какова система мониторинга рынка?

7. Как оценивается текущая работа на рынке по сравнению с конкурентами?

8. Как само предприятие описывает свой диапазон продуктов/услуг?

9. На каком рынке предлагается диапазон его продуктов/услуг?

10. Какова доля предприятия на этом рынке?

11. Как будет развиваться этот рынок в ближайшей перспективе?

12. Каково распределение продуктов между рынками, испытывающими (1) рост, (2) стагнацию или 3) спад?

13. Какие рынки являются самыми важными (1) сегодня и (2) на ближайшее будущее?

14. Какие альтернативные продукты/услуги могут заменить продукты/услуги предприятия?

15. На какой стадии жизненного цикла находятся основные продукты/услуги предприятия?

16. Какие продукты должны быть сняты с производств? Можно ли сделать их более современными?

17. Какие факторы являются ключевыми для клиентов, когда они делают выбор, покупать ли продукты предприятия или его конкурентов?

18. Насколько клиенты осведомлены о качестве продуктов, их особенностях, дизайне, торговой марке и т.п., производимых предприятием и конкурентами?

19. Какие имеются у предприятия возможности для разработки новых продуктов и услуг?

20.Стратегия в отношении маркетинга какого продукта должна быть усовершенствована? И почему?

21. Требуются ли лицензии для производства продуктов или услуг?

IV. Разработка новых продуктов

На рынке предприятия выживают или исчезают в зависимости от качества продуктов / услуг, которые они предлагают. Так как все продукты / услуги имеют конечный жизненный цикл, а методы предложения продуктов и услуг постоянно развиваются и изменяются, предприятия должны на этот счет быть проинформированы и осознавать свое реальное положение в отношении имеющихся на рынке товаров/услуг.

Помимо знаний о существующих товарах/услугах все предприятия должны иметь некую возможность для добавления в свой портфель новых товаров/услуг, предлагаемых на рынок. Некоторые предприятия способны быть новаторами и лидерами рынка в разработке новых товаров/услуг, а другие – могут только следовать за ними и подражать им. Но все предприятия должны знать, быть способными и иметь процедуры для изменения ассортимента выпускаемых товаров/услуг.

С помощью нижеследующих вопросов команда кризисного управляющего сможет установить, есть на предприятии понимание необходимости отказа от некоторых продуктов/услуг и налаживания производства новых продуктов/услуг, а также наличие механизмов или процедур, позволяющих это сделать.

1. В какой мере предприятие способно быть лидером на рынке или в реальности оно может только заимствовать новые товары/услуги?

2. Какие имеются процедуры для принятия решений по прекращению производства продуктов, их продвижению на рынок и разработке новых продуктов?

3. Кто отвечает за мониторинг жизненного цикла продуктов? Кто отвечает за идеи по созданию новых продуктов и разработку новых продуктов?

4. Каким образом предприятие пытается увеличить добавленную стоимость своих продуктов/услуг? Насколько хорошо предприятие понимает, что такое добавленная стоимость? Насколько хорошо оно понимает, как повысить добавленную стоимость продуктов путем увеличения или улучшения уровня услуг, связанных с доведением продуктов/услуг до клиентов?

5. Каким образом предприятие осуществляет мониторинг конкурентов, предлагающих на рынке аналогичные продукты/услуги?

6. Насколько хорошо оно контролирует методы и качество доведения до клиентов этих конкурирующих продуктов/услуг?

7. Какие новые продукты или услуги имеют спрос на рынке? Способно ли предприятие организовать производство и поставлять их на рынок?

8. Какова обычная процедура принятия решений о внедрении новых продуктов или услуг?

9. Каковы технические возможности компании для проектирования новых продуктов / услуг или для изменения существующего ассортимента?

10. Какие имеются процедуры для отслеживания пути от концепции нового продукта/услуги до его коммерциализации?

11. В какой мере разработка новых продуктов/услуг содержит следующие этапы:

- концепция идеи;

- предварительное технико-экономическое обоснование, включая маркетинговые исследования;

- расчет затрат на реализацию проекта и создание продукта;

- внутреннее и внешнее тестирование продукта;

- разработка прототипа готового продукта;

- внутреннее и внешнее тестирование прототипа;

- окончательная доработка продукта;

- ограниченный пробный маркетинг;

- анализ дизайна и результатов пробного маркетинга;

- анализ финансовых аспектов производства продукта, его реализации и рентабельности;

- производство ограниченной партии и пробный маркетинг;

- планирование серийного производства и маркетинг;

- полная коммерциализация и запуск в производство, включая создание структур по маркетингу, продаже и обслуживанию;

- анализ реального объема продаж и доходности по сравнению с планом?