3.1.1.3. Диагностика состояния кризисного предприятия

После осуществления экспресс-анализа, при условии успешной реализации чрезвычайных мероприятий стабилизационного характера требуется проведение детальной диагностики кризисного состояния предприятия с целью выявление ключевых проблем предприятия, их взаимосвязей и причин.⁹⁴

Существует несколько подходов к диагностике, один из которых состоит в последовательном проведении анализа от внешней среды предприятия к внутренней.

3.1.1. 3.1. Анализ внешней среды предприятия

Анализ внешней среды – это первый шаг в анализе состояния предприятия, результаты которого помогают понять, насколько привлекательны сегменты рынка, на которых действует данная компания (в текущий момент или в будущем). В ходе диагностики необходим факторный анализ окружающей среды для того, чтобы понять, как наилучшим образом вывести предприятие из кризиса.

Факторный анализ окружающей среды делается на основе анализа «PEST»⁹⁵ (рис. 4), который предусматривает оценку следующих факторов:

политических (правовых), в том числе государственное регулирование, правовая защищенность бизнеса, законы и практика, налоговая политика, отношения с национальными и региональными органами власти и т.д.;

экономических, включающих анализ бизнес-цикла, темпов экономического роста, инфляции, процентных ставок и курсов обмена валют, рыночной ситуации и т.д.;

социальных (культурных), складывающихся из демографических характеристик населения, стиля жизни, мобильности, образования, культуры поведения и т.д.;

технологических факторов, объединяющих новые технологии, темпы технического прогресса, уровень морального износа основных средств и т.д.

Политические факторы	Экономические факторы
Социальные факторы	Технологические факторы

Рис. 4. Факторный анализ окружающей среды (PEST-анализ)

Следует подчеркнуть, что первоначально PEST-анализ был предложен профессором Гарвардского университета Френсисом Агуиларом (Francis J. Aguilar) в рамках стратегического менеджмента.⁹⁶ Это метод предусматривал общий анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов в масштабе той или иной страны.

Однако применительно к корпоративному кризисному менеджменту задачей PEST-анализа является не общий анализ национальной или международной внешней среды, а целенаправленный поиск во внешней среде возможных причин кризиса данной конкретной организации.

Поэтому в корпоративном кризис-менеджменте PEST-анализ обладает следующими характерными чертами:

1. PEST–анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов внешней среды.

2. Задача PEST–анализа – определить, нет ли во внешней среде факторов развития кризиса.

3. Необходимо анализировать не статические, а динамические характеристики внешней среды, то есть выяснить, не было ли во внешней среде таких событий, которые могли вызвать или спровоцировать кризисные явления в организации.

4. Отсюда – временные рамки PEST–анализа: анализируются изменения внешней среды, произошедшие незадолго до возникновения кризиса предприятия (на практике – в пределах полугода).

производится от крупных (глобальных) событий к событиям более мелкого масштаба (национальных, локальных, местных).

Изменения чего или события в чем рассматриваются при анализе политических факторов:

• политики (международной - национальной - местной);

• нормативных правовых актов (международных - национальных - местных);

• властных и надзорных структур.

Изменения чего или события в чем рассматриваются при анализе экономических факторов:

• экономической ситуации (подъем, спад, кризис);

• ситуации с ценами (инфляция);

• рыночной ситуации (динамика рынка, конкуренты);

• кредитно- финансовой ситуации (процент в соотношении с инфляцией);

• валютной ситуации;

• инвестиционной ситуации;

• …

Изменения чего или события в чем рассматриваются при анализе социальных факторов:

• мнения и отношение потребителей;

• процессы в СМИ;

• репутация товара/бренда/компании;

• мода и образцы для подражания;

• …

Изменения чего или события в чем рассматриваются при анализе технологических факторов:

• развитие конкурентных технологий производства;

• совершенствование товара или появление товара-заменителя;

• появление замещающих технологий;

• доступ к технологиям (патенты, лицензии);

• …

Следующий этап выявления внешних проблем предприятия – исследование конкурентоспособности компании в каждом рыночном сегменте. Сегментация рынков является одной из наиболее сложных стадий в разработке и оценке стратегии деятельности фирмы. Анализ следует выполнять на уровне хозяйственных единиц, а не на уровне группы предприятий.

Обычно бизнес делится на несколько областей, называемых стратегическими сегментами, которые являются стратегически зависимыми, но отличаются по своему потенциалу и/или конкурентной структуре. Бизнес-сегментация может быть выполнена путем использования комбинации внешних и внутренних переменных величин (ось сегментации), таких как:

номенклатура продукции (например, продукция A, B, C);

характеристика продукции (товары народного потребления/промышленные товары и т.д.);

область применения (используется в инвестиционных или потребительских товарах и т.д.);

география продаж (США, Европа и т.д.);

конкурентная среда (динамика роста, зрелость рынка, интенсивность конкуренции и т.д.);

технология производства продукции.

О сновой для понимания природы конкуренции в рыночных сегментах является Модель Пяти Факторов (Сил) Майкла Портера (рис. 5). Интенсивность конкуренции зависит от пяти факторов: интенсивности конкурентной борьбы между участниками рынка, способности поставщиков торговаться, способности покупателей торговаться, угрозы появления товаров заменителей, угрозы появления новых конкурентов. Высокая интенсивность конкуренции показывает низкую долгосрочную рентабельность продаж.

Рис.5. Модель Пяти Факторов М.Портера⁹⁷

Конкурентная среда, в которой работает предприятие, постоянно меняется. Вероятно, отдельные изменения или комбинация этих изменений могут привести к проблемам с ликвидностью на предприятии.

В рамках диагностики внешней среды проводится анализ зрелости рынка. При этом следует иметь в виду, что для рынков, как и для продукции, характерны жизненные циклы. Жизненный цикл рынка может быть представлен в виде четырех стадий: зарождение, рост, зрелость и спад. Знание стадии цикла полезно для определения естественных стратегий. Каждая стадия цикла имеет свои «естественные требования», а также свои финансовые особенности. Стабильный, зрелый бизнес не управляется тем же способом, как тот, который находится в зародыше. «Хорошей» или «плохой» зрелости рынка не бывает. Важно, чтобы реализуемые стратегии соотносились с текущей стадией жизненного цикла рынка.

Интенсивность конкуренции используется для прогнозирования прибыльности рынка. Привлекательность рынка является комбинацией стадии жизненного цикла и интенсивности конкуренции. При этом выявляется, насколько привлекателен рынок или сегмент рынка.