2.4 Анализ и оценка сбытовой деятельности предприятия
Для того, чтобы разработать и предложить инструменты формирования и оптимизации сбытовой деятельности предприятия необходимо не только проанализировать существующую в настоящий момент сбытовую деятельность предприятия, но и определить возможный потенциал для расширения сбытовой деятельность магазина «Автомир».
В результате анализа товарооборота и основных финансово-экономических показателей было выявлено, что сбытовая деятельность рассматриваемого предприятия в настоящий момент реализуется достаточно эффективно. Несмотря на это важно определить, имеется ли потенциал роста сбыта автозапчастей на территории с. Краснотуранска, так как именно определив потенциал можно сделать вывод о перспективах расширения и повышении эффективности деятельности рассматриваемого торгового предприятия.
В рамках практического маркетинга роль сбытовой деятельности магазина «Автомир» в настоящее время особо велика. Отныне надо не просто искать новых потребителей, но и ни в коем случае не оттолкнуть уже имеющихся. А это порой не просто сделать в условиях неритмичных процессов в экономике.
Для определения возможностей расширения и оптимизации сбытовой деятельности было проведено маркетинговое исследование, целью которого было определить степень лояльности потребителей к магазину «Автомир», а также способы дополнительного привлечения и стимулирования потенциальных потребителей.
Автором было решено использовать один из известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Вид маркетингового исследования – описательный. Основным инструментом проведения маркетингового исследования являлась разработанная автором анкета, позволяющая провести опрос потребителей с минимальным воздействием интервьюера на респондента.
С помощью анкеты была получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг, а также охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов анкеты - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные.
В рамках проведенного исследования были определены следующие задачи:
определить уровень востребованности в реализуемой продукции и услугах магазина «Автомир»;
выяснить причины предпочтения пользования услугами магазина;
получить оценку работы (непосредственно системы сбыта продукции);
узнать мнение потребителей о месторасположении магазина;
выяснить, какую оценку качества работы персонала заслуживает данное предприятие;
выявить намерение клиентов оставаться постоянными пользователями услуг;
определить мнение об ассортименте предлагаемых товаров и услуг;
проанализировать цены на услуги магазина;
определить демографический профиль покупателей.
Количество опрашиваемых - 100 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней.
Анализ анкет показал, что основной части респондентов (95%) хорошо знаком магазин «Автомир», 5 % респондентов - затруднились ответить, вероятно, в силу того, что не помнили точного названия магазина. Данное предположение было сделано на основе того, что рассматриваемый населенный пункт имеет численность населения (по последним статистическим данным) равную 5975 человек, следовательно, знание и передача информации об имеющихся в населенном пункте торговых предприятиях достаточно высоки.
Анализируя частоту посещений рассматриваемого торгового предприятия было выяснено, что большая часть опрошенных (54 %) обращаются за услугами в магазин несколько раз год, 28 % опрошенных обращались один раз в год и 18 % не обращались вовсе (рисунок 2.8).
Рисунок 2.8 – Частота посещений магазина «Автомир»
На основе анализа посещений следует сделать вывод, что 46 % опрошенных могут составлять группу потребителей на которых необходимо сконцентрировать свое внимания для расширения объемов продаж. Та часть потребителей, которая не обращалась за услугами в магазин «Автомир» отметила, что предпочитает приобретать запчасти для своих автомобилей в более крупных населенных пунктах (города Абакан и Красноярск), объясняя это тем, что в крупных населенных пунктах представлен более широкий ассортимент, дополнительное сервисное обслуживание, а также более гибкая ценовая политика торговых предприятий. Следовательно, необходимо ориентировать сбытовую деятельность магазина «Автомир» на привлечение данного сегмента рынка.
Для респондентов, которые хотя бы раз обращались в магазин «Автомир» был поставлен вопрос о причинах выбора именно данного торгового предприятия. В результате анализа удалось выяснить, что потребители предпочитают обращаться в магазин «Автомир» по следующим причинам – таблица 2.10, рисунок 2.9.
Таблица 2.10 – Причина обращения в магазин «Автомир»
Варианты ответов |
% респондентов |
Высокий профессионализм сотрудников |
10 |
Срок доставки автозапчастей по заказу |
60 |
Привлекла реклама |
4 |
Неудовлетворенность контакта с другими фирмами |
4 |
Более удобное расположение |
10 |
Более хорошее отношение к клиентам |
12 |
Проиллюстрируем полученные данные на графике (рисунок 2.9).
Рисунок 2.9 – Причина обращения респондентов в магазин «Автомир»
Как видно из представленных данных основным преимуществом обращения потребителей в рассматриваемое торговое предприятие является короткий срок доставки автозапчастей под заказ, дополнительно потребители выделили внимательное отношение в процессе обслуживания потребителей, что свидетельствует о высоком профессионализме работающих сотрудников. Незначительное количество респондентов отметили рекламное воздействие, столь низкий процент (4 %) обусловлен тем, что в населенном пункте с незначительным количеством населения самым эффективным способом доведения до потребителей информации является устная реклама, которая в свою очередь не рассматривается большинством потребителей как способ рекламного воздействия, так как он отличен от традиционно принятых.
Рассматривая в целом работу магазина «Автомир» респонденты оценили как достаточно высокую с необходимым уровнем профессионализма – средний бал 8 из 10 предложенных.
Местоположение рассматриваемого торгового предприятия было оценено как удобное (78 % опрошенных), но при этом все же большинство опрошенных потребителей предпочитают приобретать запчасти в более крупных населенных пунктах, объясняя это более широким ассортиментом, имеющимся в наличии, а в магазин обращаются в тех случая когда необходим срочный текущий ремонт имеющегося автомобиля.
Ассортимент реализуемой продукции оценивался по балльной системе, респондентам было предложено оценить существующий в торговом предприятии ассортимент как узкий – 3 балла, средний – 4 балла и широкий 5 баллов. Полученные результаты отражены на рисунке 2.10.
Рисунок 2.10 – Оценка существующего ассортимента магазина «Автомир» респондентами
Из полученных данных видно, что большинство опрошенных оценивает ассортимент как средний, данная ситуация объясняется тем, что не всегда в наличии имеются необходимые автозапчасти, как правило потребители редко заранее планируют ремонт автомобилей, а осуществляют его по мере необходимости и в данной ситуации важно наличие автозапчастей.
Для того, чтобы определить уровень востребованности тех или иных запчастей далее по тексту будет проведен анализ ассортиментных позиций по методу АВС, что позволит выбрать правильное направление разработки мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности магазина «Автомир».
Классификационным признаком в анализе ассортимента может быть, например, выручка или маржинальная прибыль ассортиментных групп. Исходные данные для анализа представлены в таблице 2.11.
Таблица 2.11 - Маржинальная прибыль по позициям
магазина «Автомир»
Категория |
Сумма, руб. |
Доля, % |
Доля накопительно, % |
Подвеска |
329 111 |
30,5 % |
30,5 % |
Тормозная система |
317 947 |
29,5 % |
59,9 % |
Мотор |
218 958 |
20,3 % |
80,2 % |
Фильтры |
58 427 |
5,4 % |
85,6 % |
Амортизаторы |
45 247 |
4,2 % |
89,8 % |
Свечи |
29 810 |
2,8 % |
92,6 % |
Рулевое управление |
28 433 |
2,6 % |
95,2 % |
Кузов |
23 454 |
2,2 % |
97,4 % |
Фары |
16 135 |
1,5 % |
98,9 % |
Ремень, цепь |
12 029 |
1,1 % |
100,0 % |
Итого |
1 079 552 |
100,0 % |
|
По результатам анализа была построена кривая АВС (рисунок 2.11).
Рисунок 2.11 – Кривая АВС магазина «Автомир»
Как показал анализ, три группы товаров (запчасти подвески, тормозной системы и моторов) формируют 80 % всей маржинальной прибыли магазина запчастей. Именно эти три категории являются ключевыми для финансового результата и поэтому требуют наиболее пристального внимания. Запчасти группы «фильтры» и «амортизаторы» формируют 10 % маржи. Оставшиеся 10 % принадлежат пяти товарным группам, которые являются наименее значимыми с точки зрения формирования прибыли. Анализ показал, что большая часть ассортимента в исследуемом магазине запчастей, состоит из товаров со стабильным спросом, на которые можно сделать относительно точный прогноз продаж. Нестабильностью отличается лишь категория «карданная передача».
В ходе анализа финансово- хозяйственной деятельности было выяснено, что ценовой диапазон товарных групп несколько отличается у магазина «Автомир» в сравнении с конкурентами, поэтому в анкету был включен вопрос рассматривающий отношение респондентов к ценовой политике рассматриваемого предприятия. Данная часть исследования важна, так как именно восприятие цен потребителями гораздо важнее фактического состояния дел.
В ходе анализа восприятия ценовой политики магазина «Автомир» были получены следующие результаты, которые отражены на рисунке 2.12.
Рисунок 2.12 – Восприятие уровня цен магазина «Автомир» респондентами
Из приведенных данных видно, что большинство респондентов оценивают цены на предлагаемый ассортимент выше, чем у территориальных конкурентов (31 %) и выше среднерыночных (29 %), но по результатам проведенного анализа ценовой политики магазина было выяснено, что только незначительная доля товарных позиций (порядка 15 %) имеет ценовой диапазон выше чем у конкурентов, следовательно, необходимо проводить работу по доведению реально существующей ситуации в отношении цен до потребителей. В действительности, опираясь на проведенный анализ вторичной информации, представленный в пункте выше, уровень в рассматриваемом магазине колеблется на уровне среднерыночных и при этом большая часть ассортиментных позиций имеет уровень цен ниже, чем у территориально приближенных конкурентов.
В результате возникает ситуация, в которой значительная часть респондентов предпочитают приобретать запчасти у конкурентов, при том что цена на них как правило, несколько выше чем у рассматриваемого магазина «Автомир», поэтому в проектной части работы будут предложены мероприятия по корректировке данной ситуации, которые в свою очередь позволят увеличить объемы продаж и повысить эффективность сбытовой деятельности торгового предприятия.
Следующим моментом изучения в рамках проведенного маркетингового исследования было определение среднегодового потребления запчастей основными группами потребителей (рисунок 2.13).
Как видно из полученных данных большая часть респондентов в среднем тратит на содержание своего автомобиля порядка 12000 рублей, но не следует оставлять без внимания группу потребителей вторую по величине, которые тратят до 15000 рублей. На основе приведенных данных можно предположить, что среднегодовая норма потребления запчастей для российских автомобилей в магазине «Автомир» составляет порядка 12500 рублей. Данный показатель необходим будет в дальнейшем для определения вероятной емкости и потенциала рынка автозапчастей на рассматриваемой территории.
Рисунок 2.13 – Среднегодовая норма потребления автозапчастей магазина «Автомир»
Важным моментом для оптимизации сбытовой деятельности являлась приверженность потребителей именно к магазину «Автомир», поэтому в анкету был включен вопрос, касающийся пожеланий потребителей оставаться клиентами магазина (рисунок 2.14).
Рисунок 2.14 – Отношение респондентов к постоянству обращения в магазин «Автомир»
Большая часть опрошенных (53 %) респондентов отметила, что после первого обращения в магазин «Автомир» предпочитала обращаться туда повторно, объясняя это удовлетворенностью от оказанных услуг и качества предлагаемой продукции. Также к непосредственным и частично потенциальным потребителям следует отнести группу (25 %), которая иногда могла бы пользоваться услугами магазина. Оставшаяся часть респондентов (в общем 22%) относится к группе потенциальных потребителей и именно на них должны быть сориентированы мероприятия по оптимизации сбытовой деятельности магазина «Автомир», так как привлечение именно данной группы потребителей позволит увеличить объемы продаж магазина.
При исследовании профиля потребителей выяснилось, что большинство опрошенных естественно мужчины (87 %) в возрасте от 25 до 35 лет. Достаточно молодая возрастная группа объясняется большей доступностью российских автомобилей для данной категории потребителей, потребители более зрелого возраста предпочитают автомобили иностранного производства с более высоким уровнем комфорта.
Далее проанализируем, о каком количестве потребителей в принципе идет речь. По последним статистическим данным общая численность населения с. Краснотуранск составляет порядка 5975 человек. Структура населения представлена на рисунке 2.15.
Рисунок 2.15 – Структура трудоспособного населения с. Краснотуранск
Следует обратить внимание на то, что при определении численности потенциальных потребителей учитывалась лишь численность трудоспособного населения, которая, в общем, составляет 4780 человек. По результатам проведенного исследования возрастной ценз потребителей колеблется от 25 до 35 лет, но для расчета потенциала рынка несколько увеличим возрастной ценз и будем рассматривать перспективы привлечения потребителей в возрасте от 25 до 55 лет, так как по статистическим данным именно потребители в данном возрасте преимущественно являются автовладельцами. Общая численность потребителей без учета полового состава составляет по рассматриваемой территории 3217 человек. Далее отсечем потребителей, которые не являются автовладельцами и в принципе не имеют водительских прав, численность потребителей сократиться до 1364 человека. Данное количество потребителей было рассчитано опираясь на среднестатистические данные по России – порядка 15 % женщин и 55 % мужчин являются автолюбителями. Большая часть опрошенных (83 %) имеют в собственности автомобили российского производства, что в полнее объяснимо учитывая специфику дорожного покрытия в отдаленных населенных пунктах. Совместим среднестатистические данные и данные, полученные в результате проведенного исследования, и получим, что 1132 человека (1364*0,83) потенциально могут являться потребителями магазина «Автомир».
Предположим (опираясь на результаты проведенного маркетингового исследования), что 53 % - 600 человек являются постоянными клиентами магазина «Автомир», 25 % - 283 человека единожды пользовались услугами, а 22 % - 249 человек вообще не пользовались услугами магазина «Автомир», следовательно, что мероприятия по оптимизации сбытовой деятельности должны быть направлены в первую очередь на последнюю группу потребителей, и тех кто хотя бы единожды пользовался услугами, т.е. речь идет примерно о более чем 500 потребителях.
Рассчитаем емкость рынка на основе полученных первичных и вторичных данных. В данном случае лучший способ определения емкости рынка это расчет ёмкости на основе потребительского принципа, то есть определение численности потребителей и прогноз среднего уровня потребления за счёт норм потребления продукции:
Е = Чн * (1 – Дм) * Дп * Нп, (2.1)
где Чн – численность населения в исследуемом регионе;
Дм – доля в общей численности населения лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта;
Дп – доля лиц, являющимися потребителями продукта;
Нп – среднегодовая норма потребления (рассчитывается на основе опросов конечных потребителей и посредников).
Подставим полученные данные в формулу для расчета:
Е = 5975 * (1 – 0,2) * 0,148 * 12500 = 8843000 рублей.
Доля в общей численности населения лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта по статистическим данным равна приблизительно 20 % - это граждане в возрасте нетрудоспособного населения. Доля лиц, являющимися потребителями продукта (14,8 %) – это потребители в количестве 883 человека (600 человек являются постоянными клиентами магазина «Автомир» и 283 человека единожды пользовались услугами). Среднегодовая норма потребления была взята из результатов маркетингового исследования и составляет – 12500 рублей. В результате проведенного расчета выяснилось, что вероятная емкость рынка для рассматриваемого магазина «Автомир» составляет 8 843 000 рублей, что на 40,3 % больше существующего на конец 2011 года, объема товарооборота, следовательно, при грамотно выстроенном комплексе маркетинга рассматриваемое предприятие сможет существенно увеличить объемы продаж.
Подводя итог проведенному анализу деятельности магазина «Автомир» можно заключить, что финансово-хозяйственная деятельность торгового предприятия на настоящий момент достаточно эффективна, но результаты проведенного маркетингового исследования выявили ряд проблем, препятствующий расширению деятельности магазина и увеличению объемов продаж. Поэтому в рамках проектной части данной дипломной работы будут предложены мероприятия, направленные на устранение перечисленных выше проблем для достижения оптимизации сбытовой деятельности магазина «Автомир».