46.Коммуникации с покупателями и клиентами во время кризиса

Когда руководители принимают решение сообщить клиентам о кризисе, необходимо определить, какую информацию следует им сообщить. Общее требование к информации состоит в том, что она должна касаться интересов и запросов клиентов и других стейкхолдеров. Чаще всего такая информация должна включать ответы на следующие вопросы:

• В какой мере кризис может повлиять на покупателей, насколько он опасен для них?

• Как возник кризис, что именно произошло и насколько это серьезно?

• Как кризис повлияет на выполнение обязательств перед клиентами и как он отразиться на деятельности компании в целом?

• Какие шаги, предпринимаются для того, чтобы подобная проблема не возникала в будущем, какие действия были предприняты, чтобы избежать появления такой проблемы снова, какие из этих шагов окажут позитивное влияние на взаимоотношения компании и ее клиентов?

• Какие еще были предприняты шаги, чтобы удостовериться, что сложившаяся ситуация под контролем?

• Кому должны клиенты звонить со своими вопросами и комментариями?

• Если клиенты желают помочь, то как они могут предложить компании свою поддержку (через какой канал), как они могут найти нужного и сведущего человека, если это необходимо?

• В случае если ситуация существенно меняется, как и когда клиенты смогут снова получить информацию от руководства компании и как оно в дальнейшем будете общаться с ними?

• Как будет передаваться информация о том, что компания искренне ценит поддержку и лояльность клиентов?

• Что можно сделать для клиентов, чтобы нивелировать негативное влияние на них кризиса?

Подход к отношениям с клиентами во время кризиса зависит от деятельности, которой занимается организация. Если, например, речь идет о продовольственном магазине, снабжающем продуктами и товарами повседневного спроса местным жителям, то старший менеджер или владелец магазина должны относиться ко всем своим клиентам одинаково. А если это компания, продающая компьютерные технологии и трое ее крупнейших клиентов приносят прибыли больше, чем все остальные и бизнес компании в значительной степени зависит от их заказов, тогда, признавая важность этих трех клиентов, нужно разработать специальный план общения с ними. Если главные клиенты во время кризиса будут заслуживать особого персонального внимания, с другими, возможно, совсем не нужно общаться.

Рассмотрим, с помощью каких средств можно осуществлять коммуникации с клиентами

• Персональные встречи. В случаях, когда есть для этого достаточно времени и кризис настолько серьезен, что сильно затрагивает ключевых клиентов, обязательно должны быть организованы персональные встречи, чтобы руководители или лица, ответственные за осуществление контактов с клиентами, могли объяснить сложившуюся ситуацию и ответить на вопросы.

• Телефонные переговоры. Телефонные звонки могут быть предпочтительными средствами общения, когда ощущается крайний дефицит времени, а число клиентов, с которыми обязательно нужно вступить в контакт, велико.

• Письма клиентам. Письма – хороший способ для информирования клиентов, которые, с одной стороны, важны для компании, но, с другой, не являются высокоприоритетной группой потребителей, которые заслуживали бы персональных встреч и телефонных переговоров.

• Листовки и специальные бюллетени для клиентов. Обычно листовки, нацеленные на потребителей, служат эффективным средством общения для передачи ключевой информации во время кризиса. Электронная почта. В компании имеются электронные адреса большинства ее клиентов, таким образом, рассылка по электронной почте сообщений ее основным клиентам может быть эффективным способом информирования их о кризисе и мерах по его преодолению.

• Web-сайт в Интернете. Если компания имеет свой web-сайт в Интернете, то информация должна в нем постоянно обновляться и дополняться сообщения о фактах, анализе кризиса и ответами на вопросы о нем. Наиболее активные клиенты будут искать сайт компании, чтобы определить ее позицию и перспективы, связанные с решением проблем.

• «Горячая» линия для клиентов. Такая выделенная специально для консультаций и информации клиентов телефонная линия может оказаться незаменимой, в случае, если у организации (например, банка) множество клиентов, обеспокоенных положением дел в условиях кризиса. Очень важным является предоставление возможности клиентам простого пути для получения ответов на свои вопросы и обеспечение обратной связи, а также получения предложений клиентов компании.

Обычно определить, насколько успешно осуществляются коммуникации с клиентами не сложно. Они сами стремятся сообщить, что их устраивает, что – нет. Если часть ответов или все они будут положительными, то руководству организации необходимо принять меры, чтобы улучшить взаимопонимание с клиентами:

• Продолжают ли Ваши клиенты задавать одни и те же вопросы, если Вы уже даже попытались ответить на них до этого?

• Чувствуете ли Вы, что клиенты потеряли доверие к Вашей компании и уверенность в ней?

• Уменьшался ли уровень продаж Вашей компании без каких-либо видимых экономических причин в короткий промежуток времени?

• Доходили ли до Вас слухи о том, что Ваши клиенты не удовлетворены поставщиками, которые также работают с Вашими покупателями?

• Много ли звонков поступает на «горячую» линию потребителей, и увеличиваются ли их количество с каждым днем?

• Бывает ли такое, что фактически Вы не получаете никаких звонков от клиентов по «горячей» линии, но в то же время уровень Ваших продаж существенно снижается?

Комплекс мер, позволяющих улучшить коммуникации с клиентами, основывается на планировании и предвидении проблем, которые возникнут при коммуникации с клиентами еще до кризиса. Прежде всего, необходимо установить доброжелательные отношения с клиентами еще задолго до того, как организация столкнется с кризисной ситуацией, чтобы они были более склонны поддерживать ее и относиться лояльно к ее проблемам. На этапе диагностики необходимо среди прочего выявить уязвимые стороны компании, связанные с отношениями с клиентами и выяснить, в каких сферах может быть кризис, который затронет интересы клиентов и повлияет на их поведение.

Существенно улучшить отношения с клиентами может их уверенность, что на их вопросы отвечают прямо и честно. Однако если была допущена ошибка, и клиенты все-таки получили ложную информацию, то лицу, ответственному за общение с клиентами, следует взять ответственность на себя и описать шаги, которые принимаются организацией для того, чтобы избежать подобных ошибок в будущем. Если клиент чем-то не удовлетворен и не доволен, надо приложить усилия, чтобы продемонстрировать ему, что руководство организации понимает его беспокойство и относится к этому серьезно. Чтобы снизить его гнев и раздражение, надо показать клиенту, что сотрудники организации расстроены из-за сложившейся ситуации даже больше, чем клиенты. Наконец, могут оказаться также полезными следующие правила организации кризисных коммуникаций с клиентами, которые приводит американский исследователь Т. Кумб (Coomb T., 1999):

1. Сообщайте Вашим клиентам о сложившейся кризисной ситуации очень быстро.

2. Никогда не лгите Вашим клиентам.

3. Если у Вас есть плохие новости, то лучше расскажите их все сразу, одномоментно.

4. Продолжайте распространять информацию о развитии кризиса.

5. Определите Ваших постоянных клиентов-союзников.

6. Действуйте быстро и эффективно

7. Не забывайте про средства массовой информации.