32.Антикризисное прогнозирование внешнего организационного окружения

Эффективное АКУ заключается в прогнозировании измене­ний, в планировании, которое позволяет справляться с угрозами или даже использовать их с выгодой для себя. Прогнозирование – это работа не только статистиков, это составная часть работы любого менеджера.

От кризисного менеджера, руководителя или члена команды АКУ требуется предвидеть события и развивать навыки владения соответствующим инструментарием. Чтобы справиться с многообразными задачами, ему необходимы: глобальное видение ситуации; умение предвидеть неожиданности; способность к исключительно эффективному использованию зачастую противоречивой информации и, что самое трудное, способность интуитивно реагировать на быстрые изменения во внешней среде, которые угрожают кризисом.

Помимо необходимости оценки нестабильности внешнего окружения, сушествуют и другие причины для прогнозирования:

(1) решения о антикризисных действиях компании должны основываться на прогнозировании будущей ситуации.

(2) Необходимость большей согласованности в действиях менеджеров ком­пании

(3) Определение и оценка источников риска, а также, если это возможно, снижение их влияния на деятельность организации.

(4) Менеджеры должны знать об основных факторах их окружения, которые могут повлиять на работу их организации.

(5) Прогноз делает менеджеров более чувствительными к важным измене­ниям во внешнем окружении и развитию философии антикризисного менеджмента.

Наиболее важными являются следующие направления прогнозирования внешней среды с целью определения сигналов кризисной угрозы: прогнозирование уровня продаж и состояния рынка и прогнозирование СТЭП-факторов.

Прогнозирование уровня продаж и состояния рынка

Является важнейшими антикризисными показателями. Прогнозирование уровня продаж и сос­тояния рынка – сложный процесс, так как лишь немногие компании об­ладают полной информацией по всем интересующим их аспектам. Для сбора информации о своем рынке компании используют широкий спектр источников:

1. Что люди говорят (опрос мнения покупателей, опрос намерений покупателей, опрос продавцов компании, опрос экспертов)

2. Что люди делают (пробные продажи (тестирование рынков))

3. Что люди уже сделалиь(поведение после покупки)

Прогнозирование СТЭП-факторов

В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода прогнози­рования:

(1) суждения и оценки

(2) количественные методы

(3) экстраполяция статистических тенденций

(4) поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.

Методы прогнозирования, основанные на суждениях и оценках

• опрос мнений торгового персонала

• анализ мнений менеджеров

• дельфийская методика

• сценарии.

Дельфийская методика. Собираются мнения экспертов о бу­дущем. Эксперты не общаются между собой и поэтому не могут влиять на чужое мне­ние. Когда все мнения собраны, они сравниваются и без указания авторства распространяются среди участников опроса. На этой ста­дии почти наверняка будут существовать различия между мнения­ми отдельных экспертов. Затем экспертов, располагающих данны­ми о прогнозах, сделанными другими участниками, просят скор­ректировать свои прежние прогнозы и представить новые варианты. Этот процесс продолжается до тех пор, пока вариации в прогнозах не станут приемлемыми для выработки общего согласованного прогноза.

Преимущества. Этот метод позволяет анализировать широкий круг вопросов, влияющих на прогноз, и является объективным в том смысле, что эксперты независимы в своих суждениях. Другое преимущество состоит в том, что метод позволяет собирать нения экспертов без больших затрат и организационных трудностей, связанных с проведением встречи экспертов «лицом к лицу».

Недостатки. К недостаткам методики можно отнести тот факт, что привлечение экспертов обычно обходится дорого, и сам процесс требует много времени. Методика плохо работает с неколичественными показателями, такими, как отношения людей и их мнения. Исследователи считают, что минимальное время, необходимое для использования дельфийской техники составляет от месяца до полутора. Иногда этот срок увеличивается до полугода, например, когда делается прогноз, необходимый для стратегического развития крупной компании. В этой связи очевидно, что метод не подходит для прогнозирования развития кризисной ситуации, когда важные решения необходимо принимать в считанные дни или даже часы.

Сценарии. Сценарий представляет собой общую картину объединенных прогнозов, моментальный снимок связей между ними, сделан­ный в определенный момент времени. Обычно в ходе прогнозирования рассматриваются три альтернативы, что позволяет оценить разные варианты действий, предлагаемые исходя из различного видения ключевых событий.

Прогнозирование с помощью количественных методов

Исследование рынка. Это исследование включает в себя выяс­нение точек зрения существующих и потенциальных потребителей с целью построения картины будущего рыночного спроса на ос­нове изучения их мнений. Оно предполагает активный сбор мне­ний людей, покупающих или желающих купить определенный то­вар. существует ограничение: выясняется лишь то, что люди чув­ствуют сегодня, а не в будущем.

Экстраполяция статистических тенденций

Существует две разновидности этого метода:

• экстраполяция временных рядов

• определение скользящего среднего.

Экстраполяция – это продление тенденции. Есть два основ­ных вида экстраполяции. Первый вид - линейная экстраполяция. Существует множество статистических пакетов компьютерных программ, с помощью ко­торых проводят экстраполяцию на основании имеющихся данных. Второй вид экстраполяции – криволинейная экстраполяция, т. е. продление тенденции по кривой. Это – криволинейная модификация линейной экстраполяции.

По своей сути прогнозирование с помощью скользящего среднего есть осреднение подъемов и спадов сезонных колебаний, продленное в буду­щее. Цель экстраполяции — сглаживание колебаний. Рассмотрим при­мер. Кривая инфляции изменяется от месяца к месяцу, поэтому единст­венный путь выявить тенденцию - это сгладить колебания путем осреднения. После получения данных по каждому очередному месяцу они осредняются, скажем, по последним трем месяцам для получения скользящего среднего на четырехмесячный период.

Прогнозирование на основе взаимосвязей

Третья группа методов прогнозирования – прогнозирование на основе взаимосвязей. Согласно этим методам пытаются найти:

(а) ассоциативную связь между двумя переменными, поведение одной из которых мы хотим спрогнозировать;

(б) причинную взаимосвязь между двумя или более пере­менными с возможным запаздыванием по времени.

• опережающие индикаторы

• корреляция и регрессия

• эконометрические модели.