Выборы методов проведения ми

Главное отличие социального исследования от экспертных оценок в том, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетенции и квалификации. А экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-проффесионалов. Объединяет эти две группы методов то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

При проведении маркетинговых исследований используют также другой класс методов. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении МИ.

1. Статистические (определение средних оценок, величин оценок)

2. Многомерные методы (факторы, кластерный анализ) – для обоснования маркетинговых решений, в основе которых многочисленные взаимосвязанные переменные

3. Имитационные методы (переменные, влияющие на маркетинг методы.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Вторичная информация – это информация, которая собрана и получена другой организацией с целью, которая отличается от цели проводимого исследования.

Преимущества вторичной информации:

• экономичная – с точки зрения затрат, труда, времени и средств

• сравнительно легкий доступ к информации

• эти данные невозможно получить самостоятельно

• помогают лучше понять поставленную проблему

• конкретизация задачи перед сбором данных и получение комплексного представления о проблеме

Недостатки вторичной информации:

• данные могут быть устаревшими (например, данные переписи)

• данные могут не подходить для целей исследования по причине неполноты или чересчур общего их характера.

• не гарантирована точность данных

• возможность наличия противоречия данных

• не известна методологическая база сбора данных

Направление исследований	Цель исследований
Размер рынка	Показывают пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможности значения роста рыночного потенциала
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе
Динамика рынка	Охарактеризовать сбытовую политику на рынке
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направить маркетинговую деятельность)
Цены	Определить конкуретные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности организации
Продвижение продукта

Первичная информация – неопубликованная информация и данные, которые собирает и обрабатывет сам исследователь непосредственно для проведения исследований

Преимущества:

• Собирается в соответствии с целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и мера детализации отвечает поставленным целям, данные самые свежие)

• Методология сбора известна ииследователю и контролируется

• Все результаты известны только заказчику, тем самым может быть обеспечена секретность данных для конкурентов

• Отсутствуют противоречия в данных из разных источников

• Надежность может быть определенной и контролироваться

Недостатки:

• Сбор данных может требовать много времени

• Возможны большие расходы

• Не всегда может быть обеспечен самостоятельный сбор данных

Внутренние источники	Внешние источники
Бухгалтерские отчеты	Государственная статистика
Внутренняя статистика	Отраслевая статистика
Данные о сбыте, прибылях и убытках	Материалы научно-исследовательских институтов
Отчеты руководителей отделений	Каталоги и справочники
Досье клиентов	Презентации, семинары, выставки, ярмарки
Бизнес-план	интернет

Типы первичных данных:

1. демографические и социально-экономические данные (возраст, пол, семейное положение, образование, прибыль и др.)

2. психографические данные (характерные черты, интересы, мнения)

3. данные об отношении потребителей (позиции, мотивации, мнения)

4. данные об осведомленности знаний (продукта, его особенностей, цены, производителей и др.)

5. данные о мотивации

6. данные о поведении

Определение методов сбора необходимых данных.

Качественные исследования

Количественные исследования

Отвечает на вопросы «как» и «почему» Данный тип исследований позволяет получить подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением, однако дают хорошее представления мыслей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучение имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью.

Отвечают на вопросы «кто» и «сколько» Данный тип исследований в отличии от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большего числа людей, что позволяет обработать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы риска и т.д. Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit)