Причины использования и неиспользования посредников

Причины использования

Причины неиспользования

1. Сокращение числа контактов. 2. Экономия на масштабе. 3. Снижение функционального несоответствия. 4. Улучшение ассортимента. 5. Улучшение обслуживания. 6. Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство. 7. Увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватом территории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле.

1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником. 2. Относительная прибыль (на единицу товара), получаемая производителем, выше, чем при использовании посредничества. 3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения (особенно, для сильной марки). 4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей. 5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.

По принципу выбора посредников/клиентов можно выделить три стратегии. В таблице приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.

Таблица

Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов

№ п/п	Тип сбыта	Число покупателей	Объем продажи	Характер товара	Особые условия
1.	Эксклюзивный (исключительный)	один потребитель	ограниченный	уникальный, малосерийный	монтаж оборудования и другие специальные услуги
2.	Селективный (избирательный)	ограниченный отбор	серийный	требующий послепродажного обслуживания	контроль над продажей и подготовкой персонала
3.	Интенсивный (массовый)	любое	значительный	массовый товар широкого ассортимента	нет

Тема 12 Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования - возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают следующие основные стратегии:

Стратегия "снятия сливок" (Skim price) - кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар, с целью максимизации прибыли.

Стратегия "цены проникновения" (Penetration pricing) - значительное занижение цены на новый товар, с целью захвата массового рынка. Разновидностью данной стратегии является, стратегия "цены вытеснения" (такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов).

Стратегия "стабильных долговременных цен" (Long-established price) - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Стратегия "гибких цен" (Fexible pricing) - быстрая реакция цен на изменение рыночной конъюнктуры.

Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", (seide-down pricing) - стратегия, применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка.

Стратегия "роста проникающей цены". Она продолжает успешное применение стратегии "цены проникновения". Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок.

Стратегия "преимущественной цены" (preemptive pricing) - достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Стратегия "следования за конкурентом" (follow pricing) - линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров". Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают варианты этой стратегии:

1. высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет затраты фирмы на расширение ассортимента, на занижение цен других, например, новых товаров, применяется при продаже косметики, одежды, сладостей;

2. низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

3. выпуск нескольких версий одного товара, например, номера "люкс" и стандарт, билеты разных классов и т.п.;

4. добровольное или принудительное связывание в набор дополняющих иди независимых товаров по льготной цене (ниже, чем продажа отдельных товаров).

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам. Различают варианты такой стратегии:

Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве.