- •Воронежский филиал
- •Тема 1. Сущность и структура стратегии предприятия
- •1. Маркетинговая стратегия, включающая:
- •Тема 2. Методология разработки стратегии на предприятии.
- •Тема 3. Маркетинговые исследования (ми). Факторы формирования маркетинговой стратегии.
- •Ми: определение проблемы и целей исследования
- •Ми: определение проблемы
- •Выборы методов проведения ми
- •Тема 4. Анализ внешней и внутренней среды фирмы.
- •Анализ внешней среды
- •Анализ внутренней среды
- •Swot-анализ
- •Тема 5. Основные ориентиры фирмы, направления движения. Миссия и цели.
- •Тема 6. Сегментирование и позиционирование.
- •Тема 7 Выбор стратегии фирмы
- •Тема 8 Общие стратегии маркетинга. Комплекс маркетинга.
- •Тема 9. Конкурентный анализ. Общие конкурентные стратегии.
- •Спрос и барьеры выхода как аргументы благоприятных возможностей и угроз в консолидированной отрасли
- •Особенности стратегии лидерства за счет экономии на издержках
- •Особенности стратегии дифференциации
- •Особенности стратегии специализации
- •Стратегии «лидера»
- •Методы расширения рынка
- •Варианты стратегии «защиты доли рынка»
- •Виды атакующих стратегий (по направлению атаки)
- •Стратегии специалиста по направлению специализации
- •Стратегии конкурентного поведения в условиях олигополии
- •Тема 10. Оценка многопрофильных портфельных стратегий. Стратегические матрицы.
- •Преимущества и недостатки стратегических моделей
- •Тема 11 Товарные стратегии. Стратегии сбыта.
- •Торговая марка
- •Тема 12 Стратегии сбыта
- •Функции сбыта
- •Причины использования и неиспользования посредников
- •Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов
- •Тема 12 Ценовые стратегии
- •Тема 13 Основные этапы разработки маркетинговой стратегии. Стратегическое планирование. Структура стратегического маркетинга
- •Структура маркетингового аудита
Стратегии «лидера»
Стратегия |
Характеристика |
Расширение рынка |
Увеличение общего спроса на товар может стать стратегией лидера на рынке, т. к. в случае роста потребления прежде всего выиграет лидирующая фирма. |
Защита своей доли рынка |
По мере роста объемов продаж важность защиты собственной доли рынка возрастает, т. к. появляются компании, способные нанести лидеру ощутимые потери. Цель оборонительных стратегий – в снижении вероятности атак конкурентов и уменьшении интенсивности возможного нападения |
Увеличение доли рынка |
По результатам экономических исследований в большинстве отраслей рост доли рынка ведет к существенному росту прибыльности компаний |
Таблица 13
Методы расширения рынка
Метод |
Характеристика |
Привлечение новых пользователей |
Расширение рынка за счет продажи товара людям, которые не владели информацией о свойствах товара, не могли приобрести товар из-за высоких цен на него, не желали покупать продукт, характеристики которого не в полной мере удовлетворяли имеющиеся потребности |
Новые способы применения продукта |
Расширение рынка за счет открытия и продвижения новых способов использования продукта |
Увеличение интенсивности использования продукта |
Расширение рынка за счет увеличения интенсивности потребления товара |
Обострение конкуренции привело к тому, что менеджеры стали проявлять все больший интерес к моделям ведения реальных боевых действий, поэтому трактовка маркетинговых стратегий защиты имеет значительную "милитаристскую" трактовку.
Таблица 14
Варианты стратегии «защиты доли рынка»
Стратегии |
Характеристика
|
Позиционная оборона |
Основана на защите существующих рынков компании от посягательства конкурентов. Имеет очевидный недостаток – возможность атаки со стороны товаров-субститутов |
Защита флангов |
Подразумевает создание в ассортиментном ряде компании таких товаров, которые бы способствовали ограничению прихода на рынок товаров-субститутов либо товаров, ориентированных на незанятые ниши |
Упреждающие удары |
Основана на постоянных выпадах против конкурентов, проводимых на незначительных товарно-географических рынках. Такая стратегия позволяет дестабилизировать работу конкурирующих компаний, снижая их способность концентрировать усилия на наиболее уязвимых для компании направлениях |
Контратака |
Заключается в проведении массированных ответных действий на наиболее уязвимых для конкурента направлениях, в ходе контратаки может применяться любая из атакующих стратегий. В ходе контратак используются преимущества лидера, связанные с наличием стратегических резервов, которые могут быть направлены на отражение нападения |
Мобильная защита |
Основывается на товарной и географической диверсификации, что позволяет увеличить глубину обороны и повысить устойчивость компании |
Вынужденное сокращение |
Нацелена на уход с рынков, которые невозможно и нецелесообразно защищать, и концентрация усилий на перспективных направлениях |
При реализации стратегии «увеличение доли рынка» используются наступательные варианты стратегий, нацеленные на увеличение влияния компании на занимаемых рынках. Рост доли рынка может сталкиваться с целым рядом ограничений: антимонопольное законодательство, наличие непривлекательных сегментов и ниш, превышение маркетинговых расходов над доходами от роста доли рынка. В большинстве случаев более разумным является увеличение размеров рынка, и рост объема продаж при сохранении стабильной доли.
Стратегия "бросающего вызов". Фирма, которая не занимает лидирующих позиций, но стремится к этому, чаще всего избирает стратегию "бросающего вызов". При выборе данной стратегии компания должна знать слабости лидера и иметь возможность использовать эти слабости для достижения лидирующих позиций. Основной риск стратегии "бросающего вызов" заключается в том, что компания, уделяя слишком много сил конкурентной борьбе может упустить из виду реальные потребности рынка.
Компании, претендующей на лидерство, необходимо прежде всего определить цели стратегии. Большинство компаний в качестве главной долгосрочной задачи ставит расширение доли рынка. Таким образом, решение о переходе в наступление взаимосвязано с выбором объекта атаки.
Таблица 15