Тема 3. Маркетинговые исследования (ми). Факторы формирования маркетинговой стратегии.

1. МИ – ключевой элемент в общем информационном поле маркетинга, которое связывает потребителя и общественность с производителем и продавцом через информацию, которая используется для:

• Выявление и определение благоприятных возможностей и проблем

• Планирование, усовершенствования и оценки мероприятий маркетинга

• Осуществление мониторинга маркетинговой деятельности

• Понимания путей повышения эффективности специфических мероприятий маркетинга

• Реализация маркетинга как единого процесса.

2. МИ обеспечивают целенаправленное и систематическое определение информации, необходимость для планирования маркетинговый действий, проектирование и реализацию процесса сбора, обработки и анализа данных, а также интерпретацию результатов в виде выводов и рекомендаций для разработки эффективных стратегий.

3. Необходимость МИ обусловлена необходимостью снижения рисков принятия неверного решения за счет лучшего знания и понимания состояния и динамикм окружающей среды.

МИ: Этапы проведения МИ.

Процесс Ми включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования

   • определение потребностей в проведении МИ

   • определения проблемы

   • формирование целей МИ

2. Разработка ииследований

• Выбор методов проведения МИ

• Определение типа требуемой информации и источников ее получения

• Определение методов сбора необходимых данных

• Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. Реализация плана исследований

• Сбор данных

• Анализ данных

4. Интерпретация полученных данных и их доведение до руководства (подготовка презентации и заключительного этапа).

Ми: определение проблемы и целей исследования

1. Определение потребности в проведении МИ.

Для определения потребностей в проведении МИ все организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды, главной целью которого является предоставление оперативной информации руководству организации.

Такая информация позволяет руководству оценить:

• Соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности запланированным целям

• Оказали ли влияние принятые законы на покупательскую способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли

• Имели ли место изменения системы ценностей потребителя и их стиля жизни

• Были ли использованы конкурентами новые стратегии

Ми: определение проблемы

Ясное, четкое изложение проблемы – ключ к проведению успешного МИ.

При проведении МИ можно столкнуться с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы МИ. Первые появляются в двух случаях: во-первых, когда возникают симптомы в недостижении целей маркетинговой деятельности; во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако надо выбрать такой курс действия, который дает возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

• Анализ результатов производительно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходные данные здесь – сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие этого состояния целям организации в целом и маркетинга в частности

• Выявлению проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко используются, так как позволяют получить сравнительно надежную информацию. Как правило, экспертный опрос проводится либо среди сотрудников организации, либо представителей отраслей.

МИ: формирование целей исследования.

Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть:

• ясно и четко сформулированы

• достаточно детальными

• должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения

При постановке целей МИ задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Т.о. ключевым аспектом определения целей исследования является выявления специфических типов информации полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Следовательно, цели могут носить следующий характер:

• разведочный – направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез

• описательный (дескриптивный) – простое описание аспектов реальной маркетинговой

• казуальный – обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей

Характер целей МИ предопределяет выбор непосредственно типов исследования, носящих те же названия – разведочный, описательный и казуальный.

Основные методы МИ.