Ситуації та завдання з теми 7. Маркетингова політика комунікацій

Ситуація № 57

На початку грудня 2005 року група „Київ-Конті” запустила на Донецькій кондитерській фабриці дві лінії нового виробничого комплексу. Одна з новинок – це абсолютно нова категорія кондитерських виробів – десерти під торговою маркою „Бонжур”. Унікальність десерту в сполученні кількох кондитерських виробів: печіва, м`якої карамелі або желе, суфле і шоколаду. Аналогів даний продукт немає ні в Україні, ні в країнах СНД.

В зв`язку з цим розробіть рекомендації підприємству з використаня комплексу маркетингових комунікацій для забезпечення зростання збуту десертів Бонжур”.

Ситуація № 58

Магазин “Декор сервіс” розташований по Ленінському пр-ту, 12 і реалізує товари для ремонту і інтер'єру (все для підлоги, все для стін, будхімію, все для ванною, все для вікон) і надає послуги (укладання, оверлок, тонування фарби, безкоштовний привіз килимів додому потенційним покупцям для вибору). Для інформування, переконання, нагадування споживачам про себе; про свої товари, послугах магазин розміщує купони на покупку товарів із знижками в газетах, які безкоштовно розкладаються в поштові скриньки; поширює листівки, що нагадують, що товари, що реалізовуються «Декор сервіс», приноситимуть задоволення довгі роки.

Визначите, які елементи комплексу просування використовує підприємство і охарактеризуйте їх.

Ситуація № 59

Менеджер з корпоративних зв'язків і комунікацій компанії «САН Інтербрю Україна» повідомила журналістові Всеукраїнської щоденної газети «Факти» наступну інформацію:

• пивзавод «Десна» виробляє і реалізує різні традиційні і нові сорти пива «Чернігівського»;

• вперше вийшов на український ринок з новим вітчизняним білим нефільтрованим пшеничним пивом «Чернігівське біле» забезпечив підприємству в 2003 р. друге місце (20,8%) серед українських пивних торгових марок;

• торгова марка «Чернігівське» визнана кращою серед східноєвропейських пивзаводів і підприємству був вручений престижний приз переможця конкурсу якості, який проводиться групою «Інтербрю» - світовим виробником пива, що налічує в своєму товарному портфелі більше 250 марок пива.

Визначите, які елементи комплексу маркетингу і просування-мікс використовує дане підприємство і охарактеризуйте їх.

Ситуація № 60

ЗАТ "Група Норд" розуміє, що тепер не можливо орієнтуватися тільки на виробництво, тому і ставить собі за мету не тільки випускати достатньо якісну продукцію, але й інформувати про неї покупців, створювати та підтримувати імідж підприємства, підвищувати обсяг продажів та ін. Такі завдання ЗАТ "Група Норд" прагне вирішити за допомогою реклами у газетах ("Салон", "Кур'єр", "Виробник України", "Бізнес") та журналах ("Мій улюблений магазин", "Життєві дрібниці" та ін.), на радіо "Європа Плюс", та держтелерадіокомпанії м. Донецька.

Структура бюджету на рекламу і заходи “паблік рилейшнз” ЗАТ "Група "Норд" в звітному році представлена в таблиці 21.

Таблиця 21 - Витрати ЗАТ "Група "Норд" на рекламу і заходи “паблік рилейшнз”

Елементи комплексу маркетингових комунікацій	Попередній рік, тис. грн.	Звітний рік, тис. грн.
1. Зовнішня реклама	22,79	52,22
2. Реклама у пресі	3,07	14,62
3. Спонсорство і виставки	38, 47	178,33
4. Друкована реклама	5,99	1,15
5. Реклама на радіо	-	10,90
6. Реклама на телебаченні і інші рекламні послуги	36,02	159,04
Разом:

Проаналізуйте наведену інформацію та розробіть рекомендації щодо використання реклами у підприємстві.

Ситуація № 61

У зв'язку з переходом на ринкові умови господарювання в ЗАТ «Універмаг «Донбас» виникла необхідність нового підходу до ефективного використання кадрового потенціалу підприємства. Для вирішення цієї проблеми необхідно розробити заходи СТИЗ по відношенню до продавців.

Ситуація № 62

СТМ (салон техніки і меблів) спеціалізується на оптових і роздрібних продажах комп'ютерів, комплектуючих до ПК, ноутбуків провідних виробників, периферії, оргтехніки, фото-, відеоапаратів, меблів, стільців, крісел, жалюзей. Основний принцип роботи компанії - ефективне співробітництво з клієнтом, засноване на ряді конкурентних переваг.

Різноманітний асортимент продукції: від меблів економ класу, до кабінетів керівника. Співробітники підприємства можуть виїхати для зустрічі в будь-який зручний для клієнта час для того, щоб допомогти у виборі комплектуючих, а також для складання дизайну-проекту.

Безкоштовно пропонуються послуги дизайнерів, що володіють найсучаснішими комп'ютерними технологіями. Це дозволяє на основі плану продемонструвати клієнтові обновлений інтер'єр. Безкоштовно здійснюється доставка і збірка. СТМ пропонує різні варіанти крісел і стільців вітчизняного виробництва, якість яких досягається за рахунок використання в їхньому виробництві європейських матеріалів, технологій і комплектуючих.

Підприємство намагається максимально враховувати інтереси покупця. Крім низьких цін, здійснюється також продаж у кредит усіх товарів на найбільш вигідних умовах. Для постійних клієнтів передбачена гнучка система знижок і заохочень.

Успіх співробітництва зі СТМ не залежить від масштабів бізнесу клієнта і ступеня його популярності на ринку. Сподіваємося на плідне і взаємовигідне співробітництво.

На основі наведеної інформації охарактеризуйте заходи СТИЗ, що використовує підприємство в своїй діяльності. Розробіть рекомендації щодо їх удосконалення.

Ситуація № 63

ЗАТ «Фірма Меблі» приступила до виробництва м'яких меблів, наборів корпусних меблів, кухонних меблів з імпортних матеріалів і комплектуючих. Меблі виготовляються за замовленням покупців з урахуванням особливостей розмірів конкретного приміщення і побажань покупців. Замовлення виконується ефективно і швидко – на протязы 3-5 днів. При цьому ціна даних меблів набагато нижча за зарубіжні аналоги. З метою залучення найбільшого числа покупців підприємство здійснює рекламні заходи. У цій ситуації необхідно розробити пропозиції щодо використання набору способів, методів СТИЗ покупців у ЗАТ «Фірма Меблі».

Ситуація № 64

В ЗАТ "Вікторія" у зв`язку з переходом до ринкових відносин господарювання виникла необхідність нового підходу до використання маркетингового потенціалу підприємства. Для рішення цієї проблеми необхідно на основі таблиці проаналізувати політику підприємства відносно стимулювання споживачів на основі інформації, наведеної у таблиці 22, дати рекомендації щодо її поліпшення.

Таблиця 22 – Ступінь використання засобів СТИЗ у ЗАТ "Вікторія"

Методи СТИЗ	Не використовуються	Частково використовуються	Використовуються в повному обсязі
Відносно споживача
1. Конкурси, ігри, розподіл пробників і талонів на отримання товару, продаж товарів за собівартістю	*
2. Дісплей-матеріали, покази продукції, пропагандистські акції, гарантування можливості повернення товару, внутрішня реклама		*
3. Знижки:
- При виведенні товару на ринок, за лояльність споживачів, при виведенні товару з асортименту	*
- Сезонні, при акціях		*
Відносно персоналу
1. Змагання, конкурси, заохочувальна освіта, відсоток від заробітної плати, відсоток від товарообороту	*
2. Моральні заохочення, підвищення в посаді, нагородження призами, додаткова відпустка		*
3. Премії			*

Ситуація № 65

ЗАТ «Маркет», уклавши договори з міським фондом комунального майна, приступив до створення магазина «Продтовари» в новому житловому масиві «Магістральний». Вкажіть заходи паблік рилейшнз, які доцільно провести у створюваному підприємстві.

Ситуація № 66

З метою одержання негайного відгуку споживачів і укладання договорів на банківську послугу «Лотерейна пластикова карта» Укрсоцбанк прийняв рішення використовувати прямий маркетинг у своїй діяльності. Визначити форми і розробити маркетингові заходи прямого маркетингу, які доцільно використовувати банку.

Ситуація № 67

Керівництво магазину Ermenegildo Zegna при просуванні нової колекції одягу орієнтується спочатку на «лідерів думок» за допомогою прямих розсилань за базою даних клієнтів, розсилань за адресами заможних споживачів, телефонних дзвінків постійним покупцям. Керівництво магазина вважає, що за лідерами незабаром підуть інші покупці, сприйнявши поведінку лідерів (покупку предметів колекції «Х» у магазині «У») як сигнал до дії.

Проведіть порівняльну характеристику масового і прямого (індивідуального) маркетингу. Який вид і які форми маркетингу використовує магазин Ermenegildo Zegna? Які форми прямого маркетингу Ви можете додатково порекомендувати магазину?

Ситуація № 68

ЗАТ «Група Норд», як повідомив кореспонденту Укрінформу його керівник, у 2003 році збільшило обсяг виробництва своєї продукції (холодильників і морозильників, газових і електричних плит, компресорів, кондиціонерів, торговельного холодильного обладнання) майже в 2 рази. Підприємство переглянуло політику розподілу і збуту, що склалася, збільшивши постачання на внутрішній ринок в середньому на 30%. Було оголошено в друкованих засобах масової інформації (газети «Комсомольська правда», «Ленінський проспект»), у виступах керівництва на радіо, регіональних програмах телебачення 2003 рік роком «Норду». Для інформування населення і ділових кіл ЗАТ «Норд» використовує проспекти, каталоги, календарі, листівки, проводить виставки-продажі, виставки зразків нових товарів, рекламні щити, рекламу на транспорті. ЗАТ «Група Норд» співробітничає з представниками законодавчої і виконавчої влади, підтримує відносини з іноземними інвесторами, громадськими спортивними організаціями.

Виходячи з цієї інформації необхідно охарактеризувати елементи комплексу маркетингових комунікацій, що використовуються АТ «Норд». Визначити, чи використовує «Норд» паблік рилейшнз і які функції виконує паблік рилейшнз. Виявити, які засоби СТИЗ покупців використовуються «Нордом» і розробити пропозиції щодо їх вдосконалення і розширення.

Змістовий модуль 3.

Організація і контроль маркетингової

діяльності підприємства

Ситуації та завдання з теми 8.

Організація маркетингової діяльності підприємства

Ситуація № 69

Український підрозділ компанії Tetra Pak складається з шести відділів, у яких працює понад 150 осіб. Відділ маркетингу компанії прямо підпорядковується генеральному директору в Україні. Причому відділ обслуговує як індустріальний ринок (компанії, що використовують обладнання й упаковку Tetra Pak при виробництві рідких харчових продуктів), так і ринок комерційних покупців продукції своїх партнерів. Обґрунтуйте вид організаційної структури відділу маркетингу компанії Tetra Pak. Виявіть переваги і недоліки даної організації маркетингу в підприємстві.

Ситуація № 70

Акціонерному товариству «Банкомзв'язок» через специфіку своєї діяльності – більше 20 напрямків: банківські системи, телекомунікації, системи контролю безпеки споруджень, програмне забезпечення тощо – необхідно створити відділ маркетингу, який буде відслідковувати всі ці напрямки і буде підпорядковуватися безпосередньо першому заступнику голови правління АТ.

Яку організаційну структуру відділу маркетингу має намір створити керівництво АТ «Банкомзв'язок»? Виявіть переваги і недоліки даної організації маркетингу в підприємстві.

Ситуація № 71

Компанія «Роберт Бош Лтд.» веде в Україні чотири види бізнес-напрямків, за розвиток кожного з них відповідає окремий департамент продажів. У кожному департаменті є один або декілька продукт-менеджерів, що вирішують у тому числі і маркетингові завдання. У свою чергу, продукт-менеджер перебуває в підпорядкуванні директора з продажів департаменту. Однак, із зростанням одного з департаментів, зокрема, продаж електроінструмента, і збільшенням кількості продукт-менеджерів виникла потреба в керівникові, роль якого тепер виконує менеджер з маркетингу, відповідальний за маркетингову стратегію департаменту і координуючий роботу продукт-менеджерів.

Як бачите, відділ маркетингу в компанії «Роберт Бош Лтд.» функціонує в складі відділу збуту. Чи доцільна дана організація маркетингу в підприємстві? Відповідь обґрунтуйте. Розробіть рекомендації щодо удосконалення організаційної структури відділу маркетингу даної компанії.

Ситуація № 72

На сучасному етапі АТЗТ “Донецький ЦУМ” необхідні зміна філософії керівництва, пошук ефективних важелів управління за допомогою маркетингового інструментарію. Розроблена часна система маркетингу АТЗТ “Донецький ЦУМ” відбиває елементи маркетингової діяльності, що використовуються підприємством, і елементи, що не використовуються (таблиця 23).

Таблиця 23 – Часна система маркетингу АТЗТ “Донецький ЦУМ”

Функції маркетингу	Елементи, що використовуються	Елементи, що не використовуються
1	2	3
1. Маркетингові дослідження	Спостереження за станом та змінами у політико-правовій, економічній, соціальній, демографічній сферах, сфері нововведень	Комплексне дослідження маркетингового середовища; ефективності маркетингових заходів; конкурентоспроможності товарів та постачальників; вивчення мотивації покупок; закономірностей поведінки споживачів; дослідження ринку та його кон‘юнктури; сегментація ринку.
2. Управління асортиментом та якістю товарів	Формування та надання замовлень постачальникам; формування асортименту; контроль якості; аналіз товарних запасів; розробка рекомендацій щодо вдосконалення продукції	Визначення поточних та перспективних потреб спожи-вачів; вплив на асортимент та якість товарів постачальників; урахування потреб ринку при формуванні асортименту, його оновлення; інтеграція торго-вельної та виробничої діяльності

Продовження таблиці 23

1	2	3
3. Управління збутом та розподілом	Встановлення господарських зв‘язків та здійснення договорів; надання допоміжних послуг з транспортування; оцінка торговельної діяльності	Планування торговельної діяльності; планування товарообороту у розрізі асортименту; встановлення прямих зв’язків з виробниками
4. Управління рекламою та СТИЗ	Здійснення реклами через ЗМІ; стимулювання працівників збуту (премії); сезонні знижки	СТИЗ – винагорода для споживачів; вручення подарунків; премії споживачам; конкурси, надавання частини товарів безкоштовно

Для забезпечення ефективної роботи відділу маркетингу, що створюється у підприємстві, розробіть положення про службу маркетингу підприємства.

Ситуація № 73

В українському підрозділі компанії British American Tobacco відділ маркетингу виконує як функції маркетингу, так і функції збуту. Начальник цього відділу приймає рекомендації від усіх співробітників агентства і теоретично одержує синергію. Більш того, у збутовиків зникає необхідність вирішувати маркетингові питання, тому що кожен з них зосереджений на вузькій проблемі. У той же час при такій структурі компанія зіштовхується зі складністю при пошуку належної кандидатури на посаду начальника відділу, що був би одночасно професіоналом з маркетингу і збуту.

Чи доцільна, на Вашу думку, дана організаційна форма функціонування відділу маркетингу? Виявіть переваги і недоліки даної форми організації маркетингу в підприємстві. Розробіть рекомендації з удосконалення організаційної структури відділу маркетингу даної компанії.

Ситуація № 74

Рік за роком, Донецький пивоварний завод з підприємства регіонального масштабу перетворився в одного з лідерів пивоваріння України. Торговельна марка "Сармат" стала брендом. До кінця 2001 року потужність заводу вже складала 14 млн. дол, а частка ринку України - 14%. Насьогодні „Сармат” - єдиний великий виробник непастеризованного пива в Україні. Однак, у зв`язку з загостренням конкурентної боротьби на ринку виникла необхідність нового підходу до ефективного використання кадрового потенціалу підприємства. Дайте рекомендації щодо кадрового забезпечення служби маркетингу підприємства.