9.3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і

зміст контролю

Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при необхідності, приймають коригуючі дії.

Основною метою щорічного планового контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим задачам.

Об'єктами тактичного контролю є збут товарів і послуг, ринкова частка підприємства, витрати, доходи, прибуток і рентабельність маркетингової діяльності, відношення споживачів до підприємства і його товарів.

Процес тактичного контролю охоплює 4 етапи:

1 етап. Постановка цілей - центральний момент у щорічному плановому контролі. Загальні цілі обсягу продажів і прибутку повинні бути сформульовані як конкретні задачі для кожного оперативного працівника фірми.

2 етап. Вимірювання показників діяльності - оцінка і коригування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутку та за іншим показникам у розрізі окремих ринків і товарів.

3 етап. Аналіз маркетингової діяльності. Контроль річних планів здійснюється за 5 напрямками:

• аналіз збуту (продажів);

• аналіз ринкової частки;

• аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів;

• фінансовий аналіз;

• маркетинговий оціночний аналіз.

4 етап. Коригування діяльності. Коригувальні заходи необхідні у двох випадках. По-перше, коли не досягаються поставлені цілі. По-друге, при необхідності уточнення мети у зв'язку зі змінами чинників зовнішнього середовища.

Відповідальними за проведення тактичного контролю є вище керівництво підприємства, керівники середньої ланки.

9.4. Контроль прибутковості в підприємствах на

сучасному етапі

Оперативний контроль прибутковості - це оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Даний контроль може здійснюватися щотижня, щомісяця, раз у квартал і т.і. Він є складовою річного контролю.

Для контролю прибутковості необхідно проводити контроль рентабельності всієї діяльності тому, що рентабельність багато в чому визначає доцільність проведення конкретних заходів і маркетингової діяльності у цілому.

Ціль оперативного контролю прибутковості - визначення сфер діяльності, які дозволяють отримати підприємству прибуток, а також ті, що приносять йому збитки.

Контроль прибутковості передбачає оцінку прибутковості у розрізі: товарів, груп покупців, сегментів ринку, каналів збуту, розмірів партій замовлень товарів.

Виділяють 3 етапи аналізу прибутковості:

1) визначення функціональних витрат (зарплата, оренда, маркетингові дослідження, продаж, реклама, упакування, доставка);

2) розподіл функціональних витрат

- у каналах розподілу (підприємства-виробники, оптові та роздрібні торговельні підприємства, транспортні організації);

- у конкретних об'єктах;

3) складання звіту про прибутки та збитки (фінансові результати) для кожного каналу збуту.

Для удосконалення контролю прибутковості необхідно здійснювати облік витрат з окремих видів діяльності, товарів, територій, покупців, ринків, сегментів, каналів збуту. На основі цієї інформації розробляються різні варіанти маркетингових рішень і вибирається оптимальний варіант.

Контроль прибутковості дозволяє керівництву визначити, чи потрібно розширювати, скорочувати або припиняти підтримку конкретних товарів і маркетингової діяльності. Контроль прибутковості здійснює контролер у відділі маркетингу.

Резюме

Контроль маркетингу – це процес виміру і оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Види контролю диференціюються в залежності від суб'єкта контролю (внутрішній аудит маркетингу і зовнішній аудит маркетингу); за часом здійснення (попередній, поточний, і заключний контроль маркетингу); в залежності від джерел інформації, що використовуються для контролю (документальний і фактичний); в залежності від рівня здійснення (контроль на рівні підприємства, контроль на рівні підрозділу маркетингу та зовнішній контроль).

Система контролю маркетингу включає стратегічний контроль маркетингу, тактичний контроль маркетингу і оперативний контроль прибутковості.

Стратегічний контроль маркетингу – це регулярна перевірка відповідності цілей, вихідних стратегічних установок, програм підприємства вимогам наявних і прогнозованих маркетингових і ринкових можливостей.

Стратегічний контроль маркетингу включає три етапи (вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства; огляд встановлених маркетингових цілей і програм; дослідження відповідності основних елементів маркетингової діяльності підприємства розділам прийнятої програми маркетингу) і передбачає проведення чотирьох груп заходів: оцінку ефективності маркетингу; маркетинговий аудит; перегляд якості маркетингу; перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства.

Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при необхідності, приймають коригуючі дії.

Процес тактичного контролю охоплює чотири етапи: встановлення цілей; вимірювання показників діяльності; аналіз маркетингової діяльності (аналіз збуту; аналіз ринкової частки; аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів; фінансовий аналіз; маркетинговий оціночний аналіз); коригування діяльності.

Оперативний контроль прибутковості - це оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Виділяють три етапи аналізу прибутковості: визначення функціональних витрат; розподіл функціональних витрат; складання звіту про прибутки та збитки (фінансові результати) для кожного каналу збуту.

Контрольні питання

1. Контроль в маркетингу: суть і види.

1.1. Що собою являє контроль маркетингу?

1.2. Які етапи охоплює процес контролю маркетингу?

1.3. Яким умовах повинен відповідати контроль системи маркетингу?

1.4. За якими ознаками здійснюється диференціація маркетингового контролю? Охарактеризуйте види контролю в залежності від різних ознак.

1.5. Які Вам відомі типи контролю маркетингу?

2. Стратегічний контроль маркетингу.

2.1. Що собою являє стратегічний контроль маркетингу?

2.2. В чому полягають мета і задачі стратегічного контролю маркетингу?

2.3. Назвіть і охарактеризуйте етапи стратегічного контролю маркетингу.

2.4. Розкрийте сутність маркетингового аудиту.

3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і зміст контролю.

3.1. Що собою являє тактичний контроль маркетингу? Визначте його мету і об’єкти.

3.2. Визначте етапи здійснення тактичного контролю маркетингу.

4. Контроль прибутковості в підприємствах на сучасному етапі.

4.1. Що собою являє оперативний контроль прибутковості? Визначте його мету і зміст.

4.2. Назвіть етапи здійснення оперативного контролю прибутковості.

Частина 2.

Практикум: тестові та ситуаційні завдання для самостійного вирішення студентами

2.1. Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань

Змістовий модуль1.

Теоретичні та методичні основи маркетингу

Тест з теми 2.

Сутність маркетингу і його сучасні концепції”

1. До якої з маркетингових функцій відноситься цінова політика?

   1. маркетингові дослідження;

   2. розробка і планування асортименту товарів;

   3. збут і розподіл;

   4. реклама і стимулювання збуту.

2. У ситуації, при якій задоволення попиту є небажаним через негативні споживчі властивості відповідних товарів використовується:

   1. підтримуючий маркетинг;

   2. ремаркетинг;

   3. демаркетинг;

   4. протидіючий маркетинг.

3. При стані попиту, що перевищує рівень виробничих потужностей, наявні товарні ресурси використовується:

   1. підтримуючий маркетинг;

   2. ремаркетинг;

   3. демаркетинг;

   4. протидіючий маркетинг.

4. Маркетинг – це система організаційно-технічних і комерційних дій промислових і торговельних підприємств при:

   1. розподільчому підході;

   2. функціональному підході;

   3. управлінському підході;

   4. організаційному підході.

5. Яка концепція маркетингу використовується на ринку, де попит на товари перевищує пропозицію?

   1. товарна концепція;

   2. збутова концепція;

   3. ринкова концепція;

   4. концепція соціально-етичного маркетингу.

6. До елементів маркетинг-мікс відносяться:

   1. продукт, ціна, місце, просування, товарна марка;

   2. товар, товарна марка, упаковка, збут, ціна;

   3. місце, просування; споживачі, сервіс, збут;

   4. продукт, ціна, місце, просування, персонал.

7. Конкретні види діяльності підприємств, що здійснюються в рамках маркетингу, - це:

   1. завдання маркетингу;

   2. принципи маркетингу;

   3. функції маркетингу;

   4. цілі маркетингу.

8. Що означає термін «біхевіористські елементи» маркетингу?

   1. цілеспрямована діяльність щодо вивчення ринків збуту;

   2. поведінкові ознаки покупців;

   3. облік вимог виробництва;

   4. облік вимог ринку.

9. На якому етапі еволюції функцій маркетингу споживач виконує контролюючу функцію відносно інших функцій підприємства, а маркетинг – інтегруючу?

   1. другому;

   2. третьому;

   3. четвертому;

   4. п'ятому.

10. Визначте, яку мету ставить перед собою фірма при використанні виробничої концепції?

    1. продаж на ринку товарів за доступними цінами;

    2. отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів;

    3. отримання прибутку за рахунок зростання обсягу продажів;

    4. збільшення збуту продукції за рахунок реалізації товарів високої якості.

11. Нестачі, потреби, попит; продукти; цінності, витрати, задоволення; обмін і трансакції; відносини між партнерами і система взаємодії; ринки; активні суб'єкти ринку і передбачуваний покупець – це:

    1. елементи комплексу маркетингу;

    2. поняття, на яких базуються сучасні визначення маркетингу;

    3. принципи маркетингу;

    4. багатоаспектність поняття маркетингу.

12. Які визначення маркетингу передбачають, що головне в ньому – фізичне переміщення товарів і послуг від виробника до споживача або користувача?

    1. узагальнені;

    2. сучасні;

    3. класичні;

    4. маркетинг в широкому розумінні.

13. Процес, що охоплює розробку і реалізацію маркетингової концепції, ціноутворення, просування на ринок і збут ідей, товарів і послуг і покликаний забезпечити обмін, що відповідає цілям індивіда і організацій, – це:

    1. класичне визначення маркетингу;

    2. сучасне визначення маркетингу;

    3. обмежене визначення маркетингу;

    4. традиційне визначення маркетингу.

14. На якому етапі розвитку маркетинг виділився із загальноекономічної теорії як сфера прикладної економіки, пов'язаної з системою розподілу і збуту?

    1. першому;

    2. другому;

    3. третьому;

    4. четвертому.

15. Яке з визначень маркетингу є сучасним?

    1. маркетинг - це підприємницька діяльність, що управляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача;

    2. діяльність, спрямована на доведення товарів і послуг до споживача з метою їх реалізації і отримання прибутку;

    3. один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі;

    4. підприємницька діяльність, орієнтована на задоволення ринкових потреб і отримання прибутку.

16. Маркетинг відноситься до наступних сфер діяльності:

    1. збуту товарів;

    2. системи просування товарів;

    3. виробництва і збуту товарів;

    4. всіх сфер, пов'язаних з виробництвом товарів і їх реалізацією на ринку.

17. Яка із зазначених дій не входить в маркетинг?

    1. маркетингові дослідження;

    2. формування рекламного бюджету;

    3. здійснення контролю якості товарів;

    4. вибір технології виробництва.

18. Маркетингова концепція застосовується тоді, коли підприємство:

    1. використовує раціональним чином ресурси, що знаходяться в його розпорядженні, з метою зростання виробництва товарів;

    2. концентрує всі свої зусилля на задоволенні потреб покупців, як засобах досягнення кращих економічних результатів;

    3. акцентує увагу на мотивації діяльності з метою активізації збуту;

    4. концентрує увагу на тих діях, які викликають задоволення у покупців, незалежно від їх ефективності.

19. Завданням якого типу маркетингу є процес перетворення потенційного попиту в той, що реально пред'являється?

    1. конверсійного маркетингу;

    2. стимулюючого маркетингу;

    3. креативного, творчого, розвиваючого маркетингу;

    4. підтримуючого маркетингу.

20. Який з девізів принципів маркетингу передбачає проведення цілеспрямованої політики щодо формування попиту?

    1. «Споживач – король»;

    2. «Створюючи товар, створюй і споживача»;

    3. «Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється»;

    4. «Продавати те, що виробляється».

21. Який з видів маркетингу зазвичай має дві категорії клієнтів: споживачів і спонсорів?

    1. макромаркетинг;

    2. маркетинг комерційних організацій;

    3. маркетинг місць;

    4. маркетинг некомерційних організацій.

22. Маркетинг розглядається як:

    1. комплекс дій, що виконуються окремими підприємствами;

    2. соціально-економічний процес, що відбувається в масштабі всього господарства;

    3. комплекс дій, що здійснюються торговельними підприємствами в умовах ринку покупця;

    4. ваш варіант відповіді.

23. Для якої концепції маркетингу об'єкт уваги – довгострокові відносини із споживачами і партнерами, а кінцева мета – отримання прибутку за рахунок встановлення довгострокових відносин із споживачами і партнерами?

    1. концепції індивідуального маркетингу;

    2. концепції маркетингу відносин;

    3. концепції прямого маркетингу;

    4. концепції соціально-етичного маркетингу.

24. Для якого етапу еволюції функцій маркетингу характерно те, що маркетинг стає найбільш важливою, центральною функцією підприємства?

    1. першого;

    2. другого;

    3. третього;

    4. четвертого.

25. На якому етапі еволюції функцій маркетингу споживач виконує контролюючу функцію відносно інших функцій підприємства, а функція маркетингу - одна з рівних серед функцій підприємства?

    1. першому;

    2. другому;

    3. третьому;

    4. четвертому.

26. Вкажіть правильну послідовність побудови ієрархії цілей:

    1. загальна мета маркетингової діяльності підприємства; цілі маркетингу для окремих товарів і ринків; цілі конкретних елементів комплексу маркетингу для окремих товарів і ринків;

    2. цілі конкретних елементів комплексу маркетингу для окремих товарів і ринків; цілі маркетингу для окремих товарів і ринків; загальна мета маркетингової діяльності підприємства;

    3. загальна мета маркетингової діяльності підприємства; цілі конкретних елементів комплексу маркетингу для окремих товарів і ринків;

    4. загальна мета маркетингової діяльності підприємства; цілі маркетингу для окремих товарів і ринків.

27. Який вид маркетингу спрямований на задоволення потреб в нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання підприємством прибутку?

    1. споживчий маркетинг;

    2. маркетинг послуг;

    3. метамаркетинг;

    4. комерційний маркетинг.

28. Який вид маркетингу орієнтує маркетингові зусилля на довгострокову перспективу і є постійним і систематичним аналізом потреб ринку, передбачає його сегментацією, вибір цільового ринку, розробку маркетингової стратегії?

    1. стимулюючий;

    2. соціальний;

    3. стратегічний;

    4. синхромаркетинг.

29. Соціальний маркетинг, егомаркетинг, маркетинг організацій, мезо- і мегамаркетинг виділяють залежно від:

    1. сфери використання;

    2. рівнів маркетингової діяльності;

    3. видів маркетингової діяльності;

    4. ступеня ринкової орієнтованості.

30. Чи вірне ствердження, що комерційний маркетинг пов'язаний з організаціями, територіями, ідеями, а також з товарами і послугами?

    1. так;

    2. ні;

    3. частково;

    4. у тому випадку, коли об'єктом комерційної діяльності є товари і послуги.

31. Реклама і стимулювання збуту – це:

    1. принцип маркетингу;

    2. мета маркетингу;

    3. функція маркетингу;

    4. завдання маркетингу.

32. Мікромаркетинг:

    1. охоплює тільки функції продажу і реклами;

    2. полягає в передбаченні і задоволенні потреб покупців в масштабі підприємства;

    3. займається задоволенням короткотермінових цілей підприємства;

    4. є соціально-економічним процесом, що має на меті вивчення майбутньої структури попиту і задоволення його шляхом формування відповідної пропозиції.

33. Вкажіть маркетингові елементи, які охоплює функція маркетингу «збут і розподіл»:

    1. дослідження і аналіз збутової діяльності підприємства;

    2. оцінка конкурентоспроможності виробів;

    3. цінова політика;

    4. визначення способів зберігання, транспортування і продажу товарів.

34. Яка з перерахованих функцій не є маркетинговою функцією?

    1. фінансування;

    2. виготовлення;

    3. складування;

    4. несення ризику.

35. Вкажіть сфери застосування маркетингу:

    1. маркетинг на внутрішньому і зовнішньому ринку, експортний і міжнародний маркетинг;

    2. мікромаркетинг і макромаркетинг, метамаркетинг;

    3. маркетинг товарів, послуг, підприємства, окремих осіб, місць, територій, ідей;

    4. маркетинг як «образ дії» і «образ мислення».

36. Вкажіть маркетингові елементи, які охоплює функція маркетингу «реклама і стимулювання збуту».

    1. оцінка конкурентоспроможності виробів, політика нововведень;

    2. дослідження і аналіз в економічній, збутовій, рекламній сферах діяльності підприємства;

    3. вибір каналів збуту і просування товарів;

    4. упаковка і товарний знак.

37. Конверсійний маркетинг пов'язаний з:

    1. негативним попитом;

    2. потенційним попитом;

    3. попитом, що коливається;

    4. ірраціональним попитом.

38. Створення умов для пристосування виробництва до суспільного попиту, вимог ринку, розробка системи організаційно-технічних заходів щодо вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищенню конкурентоспроможності товарів з метою отримання максимального прибутку – це:

    1. завдання маркетингу;

    2. мета маркетингу;

    3. принцип маркетингу;

    4. функція маркетингу.

39. При попиті, що коливається, застосовують наступний вид маркетингу:

    1. конверсійний;

    2. стимулюючий;

    3. ремаркетинг;

    4. синхромаркетинг.

40. Ремаркетинг пов'язаний з:

    1. відсутністю попиту;

    2. попитом, що знижується;

    3. задоволенням попиту;

    4. надмірним попитом.

41. При потенційному попиті використовується:

    1. стимулюючий маркетинг;

    2. розвиваючий маркетинг;

    3. підтримуючий маркетинг;

    4. демаркетинг.

42. Основні три дії, характерні для маркетингової концепції:

    1. вивчення потреб покупців, використання резервів, максимізація прибутку;

    2. використання резервів, збільшення продажу, максимізація прибутку;

    3. вивчення потреб покупців, інтегровані маркетингові дії, максимізація прибутку;

    4. вивчення потреб покупців, інтегровані маркетингові дії, збільшення збуту.

43. Принцип маркетингу «Створюючи товар, створюй і споживача» передбачає:

    1. створення умов для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції до вимог ринку;

    2. систематичний і всесторонній облік потреб, стану і динаміки суспільного попиту;

    3. вивчення особливостей ринку, умов підприємницької діяльності з метою ухвалення господарських рішень;

    4. активний вплив на попит, ринок і інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів.

44. Визначте, яку мету ставить перед собою фірма при використанні збутової концепції?

    1. отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів;

    2. задоволення потреб як окремих споживачів, так і суспільства в цілому;

    3. досягнення такого обсягу продажу товарів, який дозволив би отримати максимальний прибуток;

    4. отримання максимального прибутку за рахунок впровадження сучасних технологій виробництва товарів.