- •Передмова
- •Самостійна робота у навчанні студентів іеу, іоф маркетингу
- •Для визначення успішності засвоєння дисципліни використовується наступна шкала оцінки (таблиця 7)
- •Теоретичні та методичні основи маркетингу
- •1.1. Актуальність і практична необхідність вивчення
- •1.2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”
- •Тема 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції
- •2.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи
- •2.2. Концепції маркетингу та їх характеристика
- •2.3. Принципи і функції маркетингу
- •2.4. Цілі і задачі маркетингової діяльності
- •2.5. Системи і характеристики сучасного маркетингу
- •Тема 3. Маркетингові дослідження
- •3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад,
- •3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги,
- •3.3. Маркетингова інформаційна система (міс):
- •3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень.
- •3.5. Процес маркетингових досліджень
- •1. Загальнонаукові методи.
- •2. Методи збору інформації.
- •5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, ергономіки та інших наук.
- •3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку.
- •Змістовий модуль 2. Маркетингова політика підприємства Тема 4. Маркетингова товарна політика
- •4.1. Товар і товарна політика підприємства в умовах
- •Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.
- •4.2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової
- •2 Етап. Відбір ідей.
- •4.3. Сутність конкурентоспроможності товарів
- •Тема 5. Маркетингова цінова політика
- •5.1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності
- •5.2. Формування маркетингової цінової політики
- •Цінові стратегії на ринку нових товарів.
- •Цінові стратегії на традиційні товари.
- •5.3. Методи маркетингового ціноутворення
- •Тема 6. Маркетингова політика розподілу
- •6.1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи,
- •6.2. Процес вибору системи і стратегії розподілу
- •1 Етап - Виявлення альтернативних систем розподілу.
- •2 Етап - Оцінка умов розподілу.
- •3 Етап - Визначення мети розподілу.
- •4 Етап - Визначення структури каналів розподілу.
- •6 Етап - Розробка стратегій в каналі розподілу.
- •7 Етап - Оцінка і модифікація каналів розподілу.
- •6.3. Маркетингові системи у вдосконаленні
- •6.4. Маркетингові рішення в оптовій і роздрібній торгівлі
- •1. Рішення, пов’язані з розробкою стратегії роздрібної торгівлі.
- •2. Рішення, які пов’язані з цільовим ринком.
- •3. Рішення в області розробки комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства.
- •6.5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення
- •Тема 7. Маркетингова політика комунікацій
- •7.1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-
- •7.2. Розробка системи просування в підприємстві
- •7.3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
- •7.4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових
- •7.5. Стимулювання збуту (стиз): сутність і заходи
- •7.6. Прямий маркетинг: сутність і форми
- •1. Традиційні:
- •2. Нові канали прямого маркетингу:
- •Змістовий модуль 3. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Тема 8. Організація маркетингової діяльності підприємства
- •8.1. Організація маркетингу підприємства
- •8.2. Види організаційних структур служби маркетингу
- •8.3. Положення про службу маркетингу і характеристика
- •8.4. Кадрове забезпечення служби маркетингу
- •Тема 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •9.1. Контроль у маркетингу: сутність і види
- •9.2. Стратегічний контроль маркетингу
- •9.3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і
- •9.4. Контроль прибутковості в підприємствах на
- •Тест з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Тест з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Тест з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Тест з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Тест з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •На основі наведеної інформації обгрунтуйте загальні і конкретні цілі маркетингу підприємства, охарактеризуйте комплекс маркетинг-мікс підприємства.
- •Ситуації та завдання з теми 3. Маркетингові дослідження
- •Ситуації та завдання з теми 5. Маркетингова цінова політика
- •Ситуації та завдання з теми 6. Маркетингова політика розподілу
- •Ситуації та завдання з теми 7. Маркетингова політика комунікацій
- •Ситуації та завдання з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Керівництво підприємства поставило завдання проаналізувати і оцінити ефективність маркетингової діяльності підприємства. Аналіз товарної політики подано у таблиці 24.
- •Додаток а Визначення маркетингу, які наведені у зарубіжних і вітчизняних джерелах
- •Продовження додатку а
- •Додаток б Точки зору на кількість і зміст принципів маркетингу у літературі з маркетингу
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Продовження додатку б
- •Додаток в Визначення, зміст і послідовність реалізації функцій маркетингу у зарубіжній і вітчизняній літературі
- •Продовження додатку в
- •Продовження додатку в
- •Додаток д Профіль маркетингового середовища підприємства*
- •Продовження додатку д
- •Продовження додатку д
- •Додаток е Склад системи обробки інформації
- •Додаток ж
7.2. Розробка системи просування в підприємстві
Розробка системи просування у підприємстві складається з 7 етапів (рис. 7.1).
1 етап. Визначення потенційного сегменту споживачів (цільової аудиторії) і стану її купівельної готовності.
Виділяють наступні рівні готовності цільової аудиторії до придбання товару: поінформованість цільової аудиторії про товари або про підприємство; знання товару або підприємства; відношення цільової аудиторії до товару або підприємства; перевага до товару або підприємства (виділення його серед конкурентів або фірмових марок); переконаність в необхідності придбання товару; купівля товару.
Р ис. 7.1 – Етапи розробки системи просування
2 етап. Встановлення цілей просування.
Цілі просування можна підрозділити на дві основні групи:
- цілі, спрямовані на забезпечення збуту товарів і послуг;
- цілі, спрямовані на створення, поліпшення, підтримку іміджу підприємства.
3 етап. Розробка повідомлення (звернення). Процес розробки звернення передбачає прийняття рішень щодо змісту, структури, оформлення, джерел звернення. Зміст повідомлення повинен бути ідеальним з погляду подачі інформації (функція повідомлення) і максимально впливати на аудиторію (структура повідомлення). Велике значення для позитивного сприйняття повідомлення має його оформлення: заголовок, ілюстрації і колірна гама з урахуванням характеристик аудиторії.
4 етап. Вибір каналів комунікації: канали особистої комунікації (безпосереднього контакту з покупцями): персональний продаж, паблік рилейшнз або канали неособистої комунікації (вплив на покупця без прямого контакту з ним): реклама, стимулювання збуту.
5 етап. Визначення загального бюджету маркетингових комунікацій здійснюється на основі використання п'яти методів: виходячи з можливостей підприємства, приросту або зниження, паритету з конкурентами, частки від продажів, на основі цілей і задач.
Характеристика цих методів подана у таблиці 7.3.
Таблиця 7.3 - Характеристики методів визначення бюджету на просування
Назва методу розрахунку |
Методика визначення суми бюджету |
Переваги |
Недоліки |
Виходячи з можностей |
Сума бюджету просування визначається як різниця між сумою, що виділяється на маркетинг, та іншими напрямками маркетингової діяльності. |
Найбільш простий в розрахунку. |
|
Приросту або зниження |
Величина бюджету розраховується на основі суми витрат попереднього періоду, зменшеної або збільшеної на певний процент. |
|
|
Паритет з конкурентами |
Бюджет підприємства збільшується або зменшується пропорційно діям основного конкурента. |
|
|
Частка від продажу |
Бюджет розраховується як певний постійний процент від обсягу реалізації. |
Пов'язування обсягу реалізації і бюджету витрат на просування. |
|
На основі цілей і задач |
Бюджет формується на основі:
|
|
Труднощі з встановленням цілей і задач. |
6 етап. Визначення комплексу просування товару.
Комплекс просування формується шляхом поєднання реклами, стимулювання збуту, паблісіті, особистого (персонального) продажу і прямого маркетингу з урахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на структуру маркетингових комунікацій. Вибір структури маркетингових комунікацій залежить від: типу товару і ринку; стратегії збуту; типу покупця і ступеня купівельної готовності; стадії життєвого циклу товару.
7 етап. Оцінка комплексу просування передбачає збір і оцінку інформації від каналів зворотного зв'язку про якість звернення, структуру комплексу просування та їх вплив на стан цільової аудиторії.