Zpracování hodnotové proklamace značky destinace

• destinace by měla budovat značku na bázi klíčových produktů, resp. klíčových tržních příležitostí, při jejichž prosazování, umísťování a prodeji na trhu má šanci být na špičkové úrovni

Budování značky destinace

• jméno značky destinace  např. název země zpracovaný do loga

• rozpracování asociací a příslibů  hodnotová proklamace destinace pro klienty

• řízení všech kontaktů značky s klienty  klienti – mnoho různých kontaktů – s obyvatelstvem, s poskytovateli služeb

3 Základní brandingové koncepty

• koncept hodnoty značky (brand equality)

• aktiva a pasiva značky vztahující se k jménu a symbolu značky, která přidává na hodnotě produktu

• rodina značky (house of brands)

• koncept architektury naček, obsahující vzájemně nezávislé značky (národní, regionální, lokální prezentace)

• zastřešující značka (endorser brand)

• značka, která poskytuje hodnotu jiné značce potvrzením její podstaty a věrohodnosti

Role značky

• fáze před cestou – výběr destinace

• identifikace – tvorba povědomí

• diferenciace – image, znalost

• předvídání – preference, volba

• očekávání – přání

• ujištění se o správnosti výběru – tzv. mrak komfortu

• fáze po cestě

• spojení zážitků

• upevňování zážitků

Image destinace

• výraz celkových objektivních znalostí, dojmů, předsudků, obrazotvornosti a emocionálních myšlenek jednotlivce nebo skupiny o konkrétním předmětu nebo místě

• 3 složky celkového image:

1. kognitivní – vnímání a kognitivní komponenty

2. holistická – psychologická, citová

3. unikátní komponenty

• vliv komunikačních nástrojů, velký význam slova z úst do úst

• image a umísťování destinace na trhu

Prodej produktu destinace

Organizace DM a menší, na určitou oblast specializovaní touroperátoři se snaží především o prodej destinace jako takové, zatímco velcí touroperátoři (masový CR) mají tendenci prodávat produkty vymezené podle typu dovolené (např. plážový turismus)

Životní cyklus produktu

prodej, poptávka

čas

zavádění

růst

zralost

pokles

relaunch

Matice BCG – Boston Consulting Group

(The Growt Share Matrix)

80%

Hvězdy

Otazníky

tempo růstu trhu

10%

Peněžní krávy

Hladoví psi

0,1

1 x

10

relativní tržní podíl

 náš podíl vůči nejsilnějšímu konkurentovi v odvětví

Životní cyklus místa

1. první návštěva – místo je nebo není atraktivní

2. další návštěvy, postupné osídlení

3. další lidé, rezidenti, budování infrastruktury

4. zakládání podniků, rozvoj pracovních příležitostí

5. růst obchodu a služeb

6. další migrace, růst počtu obyvatel, počtu podniků, poptávka po bydlení

7. rostoucí poptávka po investicích, rozšiřování dopravy, infrastruktury

8. objevy nespokojenosti, místo ztrácí přitažlivost, zhoršuje se ŽP, zisky podniku klesají, klesá počet pracovních příležitostí, snižování cen nemovitostí

Životní cyklus destinace

1. vývoj produktu

2. uvedení na trh

3. růst

4. zralost

5. stagnace

6. úpadek (inovace, stabilizace)

Tvorba produktu destinace

2 cílové skupiny:

1. koncoví – individuální, skupinový klient

2. zahraniční zprostředkovatelé služeb