Marketingové pojetí destinace

• destinace je jedním produktem složeným zároveň z bezpočtu dalších produktů

• všechny subjekty, ať chtějí nebo ne, spoluvytvářejí její charakter

• destinace jako sociálně kulturní jednotka má složku:

• fyzickou (geografická lokalita, fyzické charakteristiky)

• nehmotnou (historie, lidé, tradice)

Marketingové pojetí destinace

• destinace = produkt

• destinace = soubor produktů

• destinace = kolektivní výrobce

Řízení destinace je velmi složité.

Nutné sladit mnoho individuálních zájmů.

Prolínání státní, veřejné a soukromé sféry

Destinaton management/marketinf copany – dmc

• lokální turistická organizace /local turist oganization – LTO/ - Visit London, Dublin Tourism, Destinační management města Český Krumlov, Pražská informační služba

• regionální turistická organizace /regional turist organization – RTO/ - Visit Scotland, Ireland West Tourism, Jihočeská centrála cestovního ruchu, Regionální agentura Beskydy - Valašsko

• národní turistická organizace /national turist organization – NTO/ - British Tourist Autority, Osterreich Werbung, Czech Tourism

• kontinentální turistická organizace /European Travel Commision – ETC/

Národní turistická organizace

• prosazování politiky turismu

• spolupráce s komerčními subjekty (profesními svazy)

• koordinace destinačního marketingu v regionech

• 4 základní funkce národní organizace CR:

• identifikace cílového trhu

• komunikace s cílovou skupinou

• zvyšování návštěvnosti

• propagace image destinace

• hlavní cíl NTO – působení na zahraničních trzích

Situační analýza

• situační analýza je všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností prostředí, ve kterém – firma, organizace, destinace – operuje, případně, které na ní nějakým způsobem působí, ovlivňuje její činnost a zkoumání samotné – firmy, organizace, destinace

• tvoří východisko pro cíle destinace

1. analýza destinace

• jací lidé tam jsou

• jaké jsou schopnosti produkty prodávat, vyrábět

1. analýza vnějšího prostředí

• makro a mikro prostředí

3 Základní strategické cíle Frenštátska

1. zajištění růstu počtu turistů a návštěvníků v mikroregionu

2. při zachování poměrného nárůstu absolutního počtu domácích návštěvníků a turistů zvýšit podíl návštěvníků a turistů ze zahraničí

3. vytvoření a rozvoj nového silného image mikroregionu

Marketingové cíle

• marketingový cíl vychází z vize a mise destinace a je určen všem zainteresovaným subjektům na nabídce destinace

• dosažení marketingového cíle předpokládá objektivní vyhodnocení východiskové pozice, tj. důkladnou analýzu primární a sekundární nabídky destinace

Obsah situační analýzy

• analýza složek primární nabídky destinace

• analýza složek sekundární nabídky destinace

• analýza vnějšího prostředí destinace

• analýza konkurenčních destinací

• analýza potřeb a požadavků návštěvníků/turistů, rezidentů, podnikatelů

Turistická suprastruktura

• ubytovací a hostinská zařízení

• turistická infrastruktura

• tour operátoři , rekreační doprava, CK

Situační analýza (minulost, současnost, budoucnost)

1. vnější prostředí

2. vnitřní prostředí

a)

• charakteristika destinace

• rezidenti

• materiální prostředí

b) makro prostředí (PESTEL)

• politicko-ekonomické právní, ekonomické, sociálně-kulturní, technicko-technologické, ekologické

• politicko právní

 jaké je zařízení

 hodnocení, zda je v mírovém nebo jiném stavu

• ekonomické  viz. ekonomické makro

• sociálně-kulturní  jak žijí

• 3 společenské třídy – nízká, střední, nejnižší

• technicko-technologické  stále nové technologie

• identifikujeme silné a slabé stránky

Analýza složek primární nabídky destinace

zahrnuje základní složky produktu destinace CR – přírodní, kulturně-historické, kulturně-společenské

Přírodní potenciál

soubor podmínek, které jsou významným činitelem a vnějším motivačním faktorem determinujícím účast na CR

• geomorfologický potenciál – reliéf, členitost terénu, sklon svahů

• klimatický – srážkové poměry, počet slunečních dnů

• hydrologický – vodní plochy, toky

• biologický – fauna, flora

Kulturně-historický potenciál

uměle vytvořené atraktivity

• hrady, zámky

• muzea, skanzeny, rezervace

• sakrální (náboženské) památky

• městské památkové rezervace

• národně-historické památky

• zábavní a tématické parky

Kulturně-společenský, sportovní a jiný potenciál

• veletrhy, výstavy

• kongresy, sympozia

• hudební, folklorní, filmové festivaly

• sportovní akce

• náboženské akce

• obchodní akce

Analýza složek sekundární

turistická suprastruktura

• ubytovací a hostinská zařízení

turistická infrastruktura

• touroperátoři, info kanceláře, směnárny, rekreační doprava, záchranná služby

Důležité dokumenty

• rajonizace CR

• hodnocení potenciálu CR na území ČR

• zóna základního potenciálu

• zóna zvýšeného potenciálu

• zóna vysokého potenciálu

• zóna velmi vysokého potenciálu

• zóna výjimečného potenciálu

Nákupní proces spotřebitele

• poznání problému

• hledání informací

• hodnocení alternativ

• nákupní rozhodnutí  černá skříňka spotřebitele

• ponákupní ocenění

Faktory ovlivňující chování spotřebitele

• kulturní

• kultura – hodnoty, postoje, očekávání, hrdinové, rituály, příběhy…

• subkultura – menší, více homogenní společenství s určitou kulturou, kterou zastávají s určitým vztahem k hodnotám, symbolům, s určitým vzorem chování.

Subkultury: etnické, národnostní, náboženské, geografické