Ve službách věnujeme pozornost
diferenciaci nabídky služeb
inovacím
úrovni kvality služeb
distribučním cestám
cenové politice
marketingové komunikaci
Marketing V oblasti služeb
firma- zákazníci: EXTERNÍ
firma – zaměstnanci: INTERNÍ
zaměstnanci – zákazníci: INTERAKTIVNÍ
firma – společnost: SPOLEČENSKÝ
Nejdůležitější současné proměny ve sféře služeb
privatizace
nové technologie
vytváření řetězců a franchisingových sící
internacionalizace a globalizace služeb
zvyšování produktivity
zlepšování kvality
pronikání velkých výrobců do oblasti služeb (výrobní firmy a hotely)
tlaky veřejných a neziskových organizací na získání nových finančních zdrojů
získávání kvalifikovaných manažerů, schopných neustále inovovat
průnik marketingu
Trh V marketingovém pojetí
soubor všech stávajících a potenciálních kupujících výrobků nebo služeb
Pozn.: v ekonomickém pojetí: Trh = skupiny kupujících a prodávajících, které obchodují danými komoditami
Trhy měst a obcí
rezidenti a pracující (dělníci, zaměstnanci, podnikatelé, investoři, odborníci, lidé v domácnosti…)
podnikatelé a průmysl
exportéři
návštěvníci (příbuzní, známí, turisté, obchodníci, podnikatelé…)
Identifikace potřeb trhů
Získání informací
MIS – vnitřní informace, zpravodajský systém, výzkum, analýza informací
= důležitý podklad pro tvorbu nabídky a způsob oslovení trhů
existuje jen málo destinací, které vyhovují všem návštěvníkům
nutno zkoumat potřeby a přání návštěvníků
existují určité společné znaky, podle kterých lze potenciální i stávající návštěvníky rozčlenit do relativně homogenních skupin – segmentů
Členění trhů cestovního ruchu
primární trhy – trhy, ze kterých přichází do destinace největší počet návštěvníků
sekundární trhy – přichází do destinace dostatečný počet návštěvníků, ale tito navštěvují i alternativní destinace
terciární trhy – nepřijíždějí do destinace pravidelně, ale představují potenciální poptávku
Segmentace trhu = klíč strategického marketingu
rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a chováním; na tyto skupiny lze působit modifikovaným marketingovým mixem
Kottler, Armstrong 2004, s. 848
segmentace demografický, geografická, behavioristická – podle chování návštěvníků, podle užitku, který návštěvník očekává, podle nákupních příležitostí
Průběh segmentace, targetingu a positioringu
definice kritérií segmentace
definice profilu segmentu
posouzení atraktivnosti segmentu
výběr cílové skupiny (targeting)
definice požadovaného umístění v myslích zákazníků (positioning)
Segmentace geografická
světadíly, podnebí, národy, regiony
jiné chování zákazníků, kulturní rozdíly, jazyk
nutno přizpůsobit marketingový mix
Demografická segmentace
pohlaví, věk, velikost rodiny, náboženství, místo narození, rasa, vzdělání, příjem, společenské třídy
jsou snadněji měřitelné
Psychografická segmentace
podle životního stylu (organizování života, způsob vynakládání peněz)
podle osobnostních kritérií (zájmy, názory, postoje)
Segmentace podle chování návštěvníků
městský segment
střediskový segment
přírodní segment
turistický segment – zařízení CR + kulturní, sportovní aktivity
Segmentace socio-kulturní
severské typy – uvolnění, slunce, pláže
západní typy – vzdálenější destinace
jihozápadní typy – zážitky, možnosti toulek
hugivžchodní typy – poznání
severozápadní typy – zotavení, symbol životní úrovně
Další způsoby segmentace trhu podle
loajality zákazníků
uživatelského statutu
na základě přínosu pro zákazníka
nákupní připravenosti
Typologie pro Evropu – 5 typů
opatrní oddychující – starší manželé s odrostlými dětmi, dělníci, úředníci, někdy už v důchodu
klasické kulturní typy – manželé středního a vyššího věku (45-65) s odrostlými dětmi
vyšší úředníci, podnikatelé, svobodné povolání – obyvatelé velkých měst, mladí lidé středního věku, často s VŠ vzděláním
nároční na zážitky
mladí užívající
mladé rodiny – s dětmi