Tvorba marketingového konceptu místa I destinace cr

• tvorba marketingového konceptu místa i destinace CR je spojena s tvorbou příznivého image místa, garance image místa

Vysvětlení pojmů:

• potřeba – pocit nedostatku

• touhy a přání – vyplývají z lidských potřeb, jsou ovlivňovány kulturními a osobnostními charakteristikami

• poptávka – je založena na kupní síle zákazníků

• produkt – jakýkoliv statek, který lze nabídnout na trhu, aby uspokojil poptávku, touhu, přání (výrobek, služba, myšlenka, místo…)

Hodnota pro zákazníka

• rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a užívání příslušného produktu, a náklady, které musí vynaložit na to, aby si daný produkt opatřil

• zákazníci často neposuzují hodnotu produktu a náklady na jeho pořízení objektivně, ale na základě vnímané hodnoty

• spokojenost zákazníka = míra naplnění očekávání zákazníka

• kvalita je úzce spjata s hodnotou pro zákazníka s uspokojením jeho potřeb

• směna – akt, kdy jedna strana získá produkt tím, že něco nabídne

• transakce – obchodní vztah mezi smluvními partnery, ve kterém jsou stanoveny podmínky: předmět transakce, čas, cena, místo dodání

• trh - určitý prostor, soubor všech stávajících a potenciálních kupujících

Marketing je regulátorem poptávky

• marketing usiluje o řízení tržních vztahů

Cíl marketingu

• vytvořit prostřednictvím směny hodnoty pro zákazníky a uspokojovat jejich potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a jejich hodnoty

• marketing se obvykle zaměřuje na uspokojování potřeb a přání konečných uživatelů

Podnikatelské koncepce

• výrobní

• převaha poptávky nad nabídkou

• vyrábět produkty tak, aby postupně došlo k nasycování poptávky

• H. Ford, T. Baťa

• výrobková

• požadavek na určitou kvalitu, odlišení…

• pořád převaha poptávky

• prodejní

• převažovala nabídka nad poptávkou

• prodat to, co bylo vyrobeno

• marketingová

• vyrábět to, co je prodejné

• společenského marketingu

• brát ohled na společnost, okolí…

• etický a ekologický marketing

Marketingoví gurové

• Theodore Levitt – Krátkozrakost marketingu

• Philip Kotler a Gary Armstrong – Marketing management

• J. Hugh Davidson – Útočný marketing

• Igor Ansoff – Firemní strategie

• Michael Porter – Konkurenční strategie

• Meffert, E. Kulhavy

Marketingoví odborníci V čr

• G. Tomek

• J. Tomek

• J. Světlík

• I. Bureš

• M. Foret

• A. Glogar

Služby a marketing služeb

• činnosti různého druhu, které se navzájem odličují a slouží k uspokojování potřeba přání zákazníků

• nemusí být bezprostředně spojeny s prodejem výrobků

• služba = činnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé, je naprosto nehmatatelná nevytváří žádné nabyté vlastnictví

• „vynikající služby se nerodí, ale budují“

Rozvoj služeb je spojen s:

• růstem příjmů

• růstem fondu volného času

• růstem životního standardu

• změnou životního stylu

• rostoucí zaměstnaností žen..

Specifické vlastnosti služeb

4 I	4N
Intangibility	Nehmotnost
Inconsistency	Nestálost
Inseparability	Neoddělitelnost
Inventory	Neskladovatelnost

+ N Neexistence vlastnických vztahů

• Nehmotnost

• služby nemají tvar, chuť, barvu ani obal, i když jsou často spojovány s hmotnými prvky (letadlo, hotel…)

• vlastní podstata (doprava, odpočinek, myšlenky) zůstává nehmotná

• Nestálost

• realizace a kvalita služby jsou velmi subjektivní, závisí na konkrétních lidech, na jejich momentální situaci (dispozici či indispozici)

• Neoddělitelnost

• služba je neoddělitelně spjata s místem, časem a osobou, která ji zajišťuje

• Neskladovatelnost

• zákazník čeká na službu, nikoli služba na zákazníka

Úkol marketingu v oblasti specifických vlastností služeb

• služby zhmotnit

• např. katalog

• obrázky, popis, významné osobnosti v destinaci…

• věnovat pozornost výběru, výchově, vzdělávání… lidí, zabezpečujících poskytování služeb

• služby standardizovat

• jak by ta služba měla vypadat

• např. jakým způsobem uklidit hotelový pokoj

• zajistit maximální využití služeb

• zdůraznit výhody plynoucí zákazníkům z nevlastnění produktů

Výzkum trhu služeb

• Kdo je zákazníkem (klientem)?

• Kdy nakupuje?

• Jak nakupuje?

• Kde nakupuje?

• V jakém množství nakupuje?

• Jak často nakupuje?

Je nutné věnovat pozornost nákupnímu procesu.

Průběh hodnocení služby

1. první setkání se službou

2. vlastní proces poskytování služby

3. závěrečný dojem z poskytnuté služby

Hodnocení poskytnuté služby

• kvalita služby (zákazníkova spokojenost) =

= očekávaná kvalita – skutečně dodaná kvalita

• hodnota služby pro zákazníka =

= kvalita služby / cena a další zákazníkovy výdaje při získání služby

• potenciální zisková „spekulace“ při poskytování služby =

= hodnota pro zákazníka – náklady poskytovatele služby

• výnosnost služby pro poskytovatele = (zisk x opakované využití) / investice

• služba je velmi snadno napodobitelná

• služby jsou oblastí, ve které dochází k neustálým inovacím

• ve službách je důležitá strategická předvídavost

• vedoucí firmy průkopnických služeb nepřemýšlejí o svém obchodě stejným způsobem jako jejich konkurenti

• důležitost vize – výsledku, jehož má být dosaženo ve prospěch zákazníka

• nutnost budování loajality zákazníka