- •Тема 7.
- •Золотое правило маркетинга: "Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось произвести, а производите то, что у вас, безусловно, будет куплено".
- •Вопрос 7.1. Технология обоснования цены в маркетинге предприятия
- •5 Этап
- •Вопрос 7.3. Политика цен жизненного цикла товара
- •Вопрос 7.4. Классификация затрат и методы калькулирования себестоимости продукции как основного элемента цены
- •Вопрос 7.5. Варианты отнесения постоянных расходов на себестоимость конкретных изделий в методике калькулирования полной себестоимости продукции
- •Вопрос 7.6. Обоснование нормы рентабельности для включения прибыли в цену продукции предприятия
- •Вопрос 7.7. Отпускная цена предприятия и порядок ее формирования на основе полных затрат
- •Вопрос 7.8. Ценообразование на основе сокращенных затрат
- •Вопрос 7.9. Обоснование управленческих решений с использованием обратного расчета цены предприятия-производителя
- •Вопрос 7.10.Отражение в цене транспортных расходов. Виды цен «франко»
- •Вопрос 7.11. Показатели безубыточного объема продаж и зоны безопасности предприятия как индикаторы делового риска
- •Вопрос 7.12. Реакция участников рынка на изменения цен
Вопрос 7.3. Политика цен жизненного цикла товара
При установлении цены на товар ее следует рассматривать как составную часть единого комплекса маркетинга, реализуемого фирмой. С учетом этого, осуществляя ценовую политику, фирма должна тесным образом увязать ее с товарной политикой, политикой распределения и политикой продвижения. Любой предлагаемый на рынке товар имеет свой цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Большинство товаров, особенно появляющихся в результате научно-технического прогресса, подверженных влиянию моды, со временем покидает рынок, заменяется новым товаром.
Самая известная и самая критикуемая концепция – это концепция жизненного цикла товара. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучать поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.
Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов: изменение издержек в результате расширения объемов производства товара; изменения покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара; учет времени нахождения товара на рынке. Этот метод предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товара и корректировку цен.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) состоит в том, что она определяет необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара не одну, а несколько вариантов ценовых стратегий, каждая их которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой стратегии предприятия (таб.7.1).
Выделяют несколько стадий ЖЦТ: стадия разработки и вступления на рынок, рост продаж (или экспансия), период зрелости и падение продаж и исчезновения с рынка. Для каждой стадии жизненного цикла продукта соответствует своя маркетинговая тактика, объемы реализации и прибыли, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.
Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара. Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием и его массовым внедрением в производство. Для ряда изделий этот период составляет около 3 лет. В то же время не все продукты являются инновационными. Считается, что если продукт требует от потребителя изменения его взглядов и привычек, это и есть инновационный продукт.
Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителя цена является показателем качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового товара. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались 2-5% потребителей.
С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая. Это, во-первых, соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара, во-вторых, позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей.
На стадии «роста» продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В сою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В тоже время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители.
На этой стадии возможно применение двух вариантов стратегий: если товар заметно отличается от аналогичных товаров-конкурентов, можно использовать стратегию снятия сливок, т.е. установления высоких цен. В таких случаях спрос обычно в значительной степени неэластичен, поскольку покупатели мало осведомлены о товаре и близких товаров-конкурентов не столь много. Высокие цены обеспечат быстрое возмещение издержек по освоению новой продукции, рекламу, продвижение товара на рынок и его продажу. Такая стратегия представляется наиболее безопасной, поскольку высокую исходную цену можно легко снизить, что обеспечивает более широкий доступ на рынок; если товар мало отличается от товаров-конкурентов или вообще не отличается, целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок, т.е. установления низких цен. Она позволит выдержать конкуренцию и проникнуть на рынки массового покупателя в возможно короткие сроки. Для реализации стратегии проникновения на рынок спрос на товар должен отличаться высокой эластичностью. Предприятие должно обладать достаточными производственными мощностями, позволяющими удовлетворить высокий спрос, стимулируемый низкой ценой. При этом появляется возможность получить значительную экономию на издержках производства за счет больших масштабов производства.
На стадии роста продаж реализация товара начинает увеличиваться в результате комплекса маркетинговых мероприятий по организации сбытовой сети, успешного использования рекламы. Товар приобретает все большую известность. На основе базовых изделий предприятие разрабатывает его модификации, что позволяет расширить ассортимент предлагаемых товаров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но более низкими темпами по сравнению со второй стадией. Цены на этом этапе чаще всего имеют тенденцию к снижению в результате расширения объемов и снижения издержек производства. Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при установлении цен необходимо принимать в расчет реакцию конкурентов на динамику цен.
Особенность стадии «зрелости» - появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая: рынок насыщается продуктом; ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь с высокими затратами на производство); часть фирм переходит на создание нового продукта.
В период зрелости происходит замедление объема продаж и его стабилизация в результате усиливающейся конкуренции и насыщения рынка, сокращения круга потенциальных покупателей.
Предприятия используют различные способы удержания и привлечения потребителей: предоставляет скидки и проводит распродажи; стремиться перейти со своим товаром на другие рынки; пытается поддерживать цены на свою продукцию на определенном рыночном уровне, следуя изменениям в соотношении спроса и предложения.
Для преодоления этой тенденции предприятие испытывает новые формы рекламы, стимулирует сбыт. Иногда такими мерами удается продлить ЖЦТ, но за счет увеличения себестоимости, а следовательно, и снижения прибыли на единицу товара. На этом этапе не рекомендуется идти на снижение цен, поскольку теряется престиж предприятия. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценовая конкуренция в этих условиях бессмысленна. Целесообразно пойти по пути придания новых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос на специфических секторах рынка (например, компьютеры на рынке системы образования), разработки его модификаций и создания новых рынков сбыта, улучшения условий купли-продажи, обслуживания, предоставления дополнительных гарантий покупателям и т.д.
В некоторых случаях, когда отдельные конкуренты уходят с рынка, можно повысить цену. Таким образом, жизнь товара продлевается и на какое-то время сохраняется его конкурентоспособность.
Между тем, какая бы стратегия не проводилась, товар неизбежно будет стремиться к стадии падения продаж. В это время объемы продаж начинают снижаться в результате того, что товар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами, издержки производства растут. Предприятие стремиться получить от продажи возможно большую прибыль и одновременно ищет пути для ухода с рынка. На этом этапе можно снизить цену, прекратив все мероприятия по стимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение издержек и некоторое увеличение прибыли, но одновременно может привести к еще большему уменьшению объема продаж. Нередко такой же результат дает повышение цены, рассчитанное на неопытных покупателей. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар.
Таблица 7.1. Зависимость ценообразования от фаз жизненного цикла товара
факторы |
Фазы жизненного цикла |
|||
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Упадок |
|
Позиция товара на рынке |
Сильная, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам |
Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты |
Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара |
Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительскими свойствами |
Особенности производства и распределе ния товара |
Недозагруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения |
Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта |
Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента |
Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения |
Условия конкуренции |
Конкурируют немногие фирмы |
Число конкурентов возрастает и становится значительным |
Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками |
Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе
|
Поведение покупателя |
Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар |
Континенты покупателей расширяются |
Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам |
Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов |
Особенности рекламных компаний |
Высокие расходы на рекламные компании относительно объема реализации товара |
Расходы на рекламные компании несколько снижаются |
Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные компании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с целью продления его жизни на рынке |
Низкие расходы на рекламные компании |
Цена товара и прибыль от его реализации |
Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами |
Цены снижаются в ходе конкуренции. Высокие прибыли от массовой реализации |
Цены и прибыль дифференцированы. Устанавливается структура цен. Рынок делит конкурирующие фирмы |
Цены и прибыль дифференцированы, затем снижаются ( в конце фазы возможен рост цены в результате редкости товара) |
Таким образом, ценообразование на различных стадиях ЖЦТ должно быть очень гибким, зависеть от эластичности спроса на товар и способов воздействия на него на различных секторах рынка с целью улучшения положения товара по сравнению с товарами-конкурентами.