5 Этап

Анализ налоговой политики

косвенные налоги в цене

удельный вес налогов и др. обязательных

платежей в цене

налогообложение прибыли

отличительные особенности в товаре

достоинства и недостатки товаров-конкурентов

по сравнению с данным товаром

цены на товары конкурентов

7 этап

Выбор метода ценообразования

методы, основанные на издержках производства

параметрические методы

методы, основанные на уровне спроса и

конкуренции

8 этап

Выбор ценовой стратегии и политики

определение ценовой стратегии и политики

предприятия на данном рынке или сегменте

рынка

9 этап

Учет психологических факторов

местоположение, уровень обслуживания,

10 этап

Установление окончательной цены

психологический уровень цены

устанавливается цена, соответствующая

ценовому образу фирмы и

ее ценовой политике

Рис. 7.1. Этапы формирования цены на предприятии

Создание конкурентной рыночной среды порождает цено­вую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия фирмы влияют на спрос, главным образом, пос­редством изменений в цене. Это самый гибкий инструмент мар­кетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять с уче­том спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всего воспроизвести такую же политику, поэтому ее копирование нередко приводит к це­новой войне. При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличи­тельные особенности своей продукции, ее повышенное качес­тво, уделяют больше внимания продвижению, упаковке, серви­су и другим маркетинговым факторам. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с од­ной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупате­лей, а с другой, реализовать все цели производителя на опреде­ленном рынке, обеспечить ему поступление достаточных дохо­дов.

Ценовая политика продавца в комплексе марке­тинга будет, прежде всего, зависеть от типа рынка, на который поступит его товар. Многие закономерности формирования ры­ночных цен определяются конкурентной структурой рынка.

После изучения рынка можно перейти к выбору целей и за­дач ценообразования. Они вытекают непосредственно из анали­за рынка, положения на нем предприятия и общих его целей.

Максимизация прибыли

Сбыт

Завоевание определенной доли на рынке

Низкий

Долгосрочный

Достижение лидерства по качеству товара

Качество

Высокий

Сохранение лидерства по качеству товара

Максимизация текущей прибыли

Высокий

(или тенденция к росту)

Текущая прибыль

Ускорение оборачиваемости средств

Краткосрочный

Обеспечение окупаемости затрат

Низкий (или крайне низкий)

Выживаемость

Сохранение существующего положения

Рис. 7.2.Цели и задачи ценообразования на уровне предприятия

Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде можно стремиться к полу­чению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном прибыльность предприятия будет снижаться для противодей­ствия потенциальным конкурентам. Цели, основанные на сбыте, предполагают решение задач по максимизации объема продукции предприятия, завоеванию большей доли рынка. Это позволяет снижать относительные из­держки производства в части условно-постоянных расходов и соответственно цену, получать большую совокупную прибыль, т.е. иметь экономию на масштабе. Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпус­ка наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой це­ли, требует установления относительно высоких цен, покрыва­ющих дорогостоящие НИОКР.

Часто, предприятия преследуют цель макси­мизации текущей прибыли. Такая цель характерна для большинства белорусских предприятий, которые стремятся сегодня любыми средствами, в том числе и за счет установления высо­ких цен, получить больше прибыли, не заботясь о долгосрочной перспективе.

Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. На данном этапе изучается характер спроса на продукцию, чувствительность покупателей к уровню цены, тип товара с точки зрения, эластичности спроса по доходу. Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а соответственно и прибыль, можно путем уменьшения цены, т.е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэлас­тичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невоз­можно. Для этого лучше активнее использовать рекламу, улуч­шать качество продукции, обслуживание покупателей.

Расчет затрат на производство товара дает возможность оп­ределить верхний и нижний уровни цены, удельный вес постоянных и переменных расходов в себестоимости, коэффициент валовой или маржинальной прибыли. Любой предприниматель за­интересован в том, чтобы его цена покрывала все затраты пред­приятия. Вместе с тем, в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только перемен­ные затраты.

Анализируется налоговая политика включающая определение косвенных налогов в цене, удельный вес налогов и других обязательных платежей в цене, налогообложение прибыли.

На конкретное значение цены в реальной ситуации оказыва­ют влияние не только затраты и спрос, определяющие ее макси­мальную и минимальную границы, но и цены конкурентов. На данном этапе определяются отличительные особенности товара, достоинства и недостатки товаров-конкурентов с данным товаром, цены на товары конкурентов. Анализ цен конкурентов можно проводить различными метода­ми: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между собой, изучить прейскуранты конкурентов и т.д.

После этого выбирается метод, т.е. способ установления ис­ходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловлива­ется характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Обратим внимание на то, что цена при этом определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На следующих этапах ис­ходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования и психологических факторов, таких как местоположение, уровень обслуживания, психологический уровень цены.

При установлении окончательной цены предприятию, фирме следует учитывать некоторые психологические факторы, реак­цию потребителей.

К примеру, существуют определенные цено­вые пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают. Это могут быть цены в 100, 500 тыс. р., 1 млн. р. и т.д. Покупателями гораздо лучше воспринимается цена в 99 тыс. р., чем в 101 тыс. р. При этом объем продаж в первом случае может оказаться значитель­но больше, чем во втором, что компенсирует установление бо­лее низкой цены.

Отдельные товары могут иметь несколько предназначений и цены должны быть установлены таким образом, чтобы они со­ответствовали им. Вещь, приобретаемая для подарка, будет лучше продаваться по более высокой цене, поскольку покупате­ли не любят, чтобы их воспринимали, как неспособных купить дорогой подарок. Считается также предпочтительнее выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

Ан Вопрос 7.2. Анализ предложения и цен конкурентов

Разница между верхней границей цены, формируемой платежеспособ­ным спросом, и нижней границей, ограниченной издержками предпри­ятия, представляет собой то пространство, в рамках которого предпри­ятие может устанавливать цены на свою продукцию. И вот здесь на передний план выдвигаются фактор поведения конкурентов, цена и качество производимых ими аналогичных товаров.

Цены лучше функционируют в условиях конкуренции. Высокая степень конкуренции приводит к тому, что ни одно предприятие не может кон­тролировать процесс ценообразования, цены контролируются рынком, то есть складываются исключительно под влиянием спроса и предложе­ния. Конкуренция заставляет производителей постоянно следить за себе­стоимостью, принимать во внимание тот факт, что ресурсы можно ис­пользовать по-разному. В то же время потребитель в рамках своих финансовых возможностей определяет структуру потребления, сравни­вая цены товаров и их потребительскую ценность для себя. В условиях конкуренции нет необходимости контроля и вмешательства государства.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервью­ируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить пози­ции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом своего конкретного товара будет его более низкая цена.

Предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. Оно может поручить своим специалистам произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой по са­мым различным аспектам (потребительским качествам, упаковке, пред­продажной подготовке, послепродажному сервису, "шлейфу" сопутству­ющих товаров и т. д.). Предприятие должно изучить прейскуранты конкурентов, опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество его товаров и продукцию конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов предприятие использует в каче­стве отправной точки для формирования собственного ценообразова­ния. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вы­нуждено будет назначить цену, близкую к цене его товара. В противном случае предприятие потеряет сбыт.

Когда товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конку­рент, оно может тогда, когда и его товар будет выше по качеству. Таким образом, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Главной сложностью для предприятия является недостаток необходи­мой информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Изменения цен конкурента во многом прямо вытекают из его стратегии ценообразования. Поэтому необходимо выявить эти цели. В рыночных условиях конкурирующее предприятие, как правило, преследует достижение следующих целей: максимизация прибыли на длительную перспективу; оптимизация прибыли в течение ограниченного периода времени; наращивание производства; стабилизация своей доли рынка; снижение восприимчивости потребителей к ценам; обеспечение лидера в ценах; борьба с конкурентами, применяющими цены с низкой нормой прибыли; создание комфортных условий для обычного покупателя; стимулирование интереса покупателей к предлагаемому товару.

Важное место в анализе занимает исследование неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, возникающих из-за проблем в ценообразовании. Для этого рассматриваются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, ставшие причиной его экономических потерь (снижение объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п.).

Кроме того, предприятию необходимо исследовать изменения эластичности спроса и их воздействие на динамику цен. Это также поможет выявить внутренние мотивы конкурента, определяющие изменения его цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к колебаниям цен на реализуемую продукцию.

Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психоло­гических и экономических факторов. Чувствительность потребителей к изменению цен будет незначительной, если: продукт расположен на рынке отдельно от других; потребителю неизвестны товары-заменители; потребителям затруднительно сравнить качество различных взаимозаменяющих товаров; затраты потребителей на товар невелики по отношению к их доходам; затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю в его со­вокупном потреблении; потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо другим; с товар можно достаточно легко использовать в совокупности с ранее приобретенными продуктами; товару приписываются высокое качество, особый престиж, исключи­тельность; потребители не имеют возможности долго хранить товар.