Вопрос 7.12. Реакция участников рынка на изменения цен

Всякое изменение цен, будь то повышение или понижение, проводимое предприятием, касается всех участников рынка. Оно не остается также без внимания государственных органов. Участниками рынка, которые непосредственно реагируют на изменение цен, являются потенциальные потребители, заказчики, конкуренты, дистрибуторы, поставщики и продуценты. С учетом их реакции на изменение цен всех участников рынка целесообразно разделить на потребителей и конкурентов.

Реакция потребителей на изменение цен. Как уже говорилось, повышение цены на товар ведет к сокращению спроса на товар, и наоборот, снижение цены ведет к повышению спроса. Иными словами, при более высоких ценах обычно сбывается меньше товара, чем при низких, хотя эта зависимость не обязательно носит линейный характер. Это явление принято называть «нормальным спадом». Психологические особенности восприятия покупателем изменения цены вносят свои коррективы в эту зависимость. Бывают случаи, когда на снижение цены покупатель реагирует сокращением спроса и, наоборот, при повышении цены на товар спрос на него продолжает расти. Возрастание спроса означает привлечение нового круга покупателей. Однако для того, чтобы привлечь группы покупателей, нужно, чтобы цена упала ниже определенного уровня. Этот уровень называется нижним психологическим уровнем цены. Именно он характеризуется привлечением новых групп и слоев покупателей. При сравнительно небольшом повышении цены покупатели стараются «держаться» привычного продавца, и общий закон падения спроса проявляется в малой степени. Лишь после значительного повышения цены выше некоторого уровня эти традиционные покупатели отказываются приобретать товары и услуги. Это значение называется верхним психологическим уровнем цены. Именно после превышения верхнего психологического уровня цены наблюдается уход многих традиционных покупателей, а также существенное снижение спроса.

Если цены были понижены, то покупатели могут истолковать это следующим образом:

модель товара устарела;

качество товара снизилось, он имеет определенные изъяны;

предприятие испытывает финансовые затруднения;

в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой следует подождать.

В противоположность этому повышение цены может быть воспринято покупателями как положительное явление:

товар стал пользоваться спросом и следует быстрее купить его, пока он не стал дефицитным;

товар имеет особую ценностную значимость.

Продавец, пользуясь подобными настроениями, будет стремиться за­ломить такую цену, какую только сможет выдержать рынок.

Понижение цен

Повышение цен

В товаре обнаружились дефекты

Выявились высокие качества товара

Финансовые затруднения изготовителя

Снижение цен- начало тенденции

Товар может стать дефицитным

Модель товара устарела

Рис. 7.4. Психологическое восприятие покупателем изменения цен

Реакция конкурентов на изменение цен. За ценами, как правило, внимательно следят конкуренты. Следовательно, предприятие в своей производственно-сбытовой и ценовой политике должны учитывать возможные действия конкурентов. Обычно они реагируют на изменение цен тогда, когда количество продавцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошо информированы. Предприятие должно прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если у фирмы есть только один конкурент, который отвечает на измене­ние цен всегда одним и тем же методом, его ответный ход можно пре­дугадать. Чтобы знать, что можно ожидать от конкурента, фирме следует выяснить его интересы (таковыми обычно являются увеличение объема продаж или стимулирование спроса). Если у фирмы несколько конкурентов, необходимо составить сценарии наиболее вероятного поведения каждого из них. Все конкуренты могут вести себя или одинаково, или по-разному, поскольку они отличаются друг от друга по финансовому положению, занимаемой доле рынка и по другим показателям. Если некоторые из конкурентов отреагируют на из­менение цены одинаково, то так же, как правило, поступят и другие конкуренты.

Реакция предприятия на изменение цен конкурентов. Кроме того, предприятие должно определить линию своего поведения в ответ на действия, предпринятые конкурентами.

Цель изменения цены конкурентов

Для завоевания рынка

Возмещения изменившихся издержек

Изменения всей ценовой ситуации

Для загрузки производственных мощностей

На какой период конкурент изменяет цену

Короткий

Длительный

Как трансформируется период действия измененных цен

Возрастает

Сократится

Остается без изменений

Какие меры собираются предпринять другие предприятия

Как конкурент воспримет разные ответные реакции

Рис. 7.5.Анализ ценообразования у конкурентов

Чтобы определить, как вести себя в ответ на изменение конкурентами своих цен, предпри­ятию необходимо выяснить следующее: с какой целью конкурент изменил цены - для завоевания рынка, для пол­ной загрузки производственных мощностей, возмещения изменившихся издержек или для изменения ценовой ситуации в отрасли в целом; на какой период времени конкурент изменяет цены; что будет с долей рынка предприятия и его доходами, если оно не пред­примет ответных мер; какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы; как могут прореагировать конкурент и другие фирмы на каждую из воз­можных ответных реакций. Предприятие должно провести весьма детальный анализ и выяснить: все, что связано с этапом жизненного цикла своего товара, значимость этого товара в своей товарной номенклатуре; намерения и ресурсы, которыми располагает конкурент, предложен­ную им цену; чувствительность спроса к изменению цены товара; изменение издержек в зависимости от объема выпуска; др. Предприятие не всегда может проанализировать варианты своих дей­ствий сразу, в момент изменения цен. Единственный способ сократить время обдумывания ответного хода - это заранее предусмотреть воз­можные ценовые маневры конкурента и наметить собственную ответ­ную линию поведения.

В условиях обостренной ценовой конкуренции продавцы стремятся скоординировать свои действия. Эта координация обычно сводится к заключению соглашения о ценах.

49