Методы обработки результатов

• Детерминантные методы (факторный и кластерный анализ) – для обоснования маркетинговых решений;

• Регрессионный, корреляционный – для установления взаимосвязи между факторами;

• имитационный метод – когда нет аналитического решения;

• линейное, нелинейное программирование – для выбора оптимального решения;

• статистические методы –реакция потребителей на изменение рыночной ситуации;

• сетевое планирование – определение последовательности работ.

Тема 3: изучение потребителей

1. Изучение индивидуальных потребителей.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления.

Развернутая модель покупательского поведения:

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают следующие факторы, в основном, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка:

1. Факторы культурного порядка - оказывают большое и глубокое влияние на поведение потребителя. К ним относятся:

0. культура;

1. субкультура;

0. социальное положение (характеризуется принадлежностью к тому или иному общественному классу). Общественным классам присуще несколько характеристик:

а) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

б) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

в) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.д.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком - то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, выбор определенных средств рекламы и определенного типа рекламных обращений.

2. Факторы социального порядка. К ним относятся:

0. референтные группы - группы, оказывающие прямое (членские коллективы - семья, друзья, соседи, коллеги по работе) или косвенное влияние (обществ., профсоюзные или религиозные организации, бывают желательные и нежелательные) на отношения или поведение человека.

1. семья (бывает наставляющая - родители, и порожденная - супруг и дети);

2. роли и статусы. Роль - набор действий, который ожидают от индивида окружающие его лица (дочь, жена, директор, подруга). Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

3 Факторы личного порядка:

0. возраст и этап жизненного цикла семьи;

1. род занятий (рабочий, президент фирмы);

2. экономическое положение - в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств, в противовес их накоплению.

3. образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящее свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

тип личности и представление о самом себе. тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду (черты, характеризующие тип: влиятельность, уверенность в себе, независимость, общительность, агрессивность, приспособляемость и т.д.).

4. Факторы психологического порядка.

0. восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

0. усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта (включает в себя обобщение и установление различий).

1. убеждения и отношения - они влияют на покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего - либо. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого - либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий

2. мотивация. Для того чтобы разобраться, что такое мотивация, сначала необходимо ознакомиться с понятиями: нужда, потребность, мотив.

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо. Различают: - физиологические; - социальные; - личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Товары, с помощью которых могут быть удовлетворены простейшие материальные потребности человека - первичная форма существования мотивов.

Мотив - это то, что принадлежит самому субъекту поведения, является его устойчивым личностным свойством, изнутри побуждающим к совершению определенных действий; нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Мотивация - это процесс непрерывного выбора и принятия решений на основе взвешивания поведенческих альтернатив; совокупность факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели.

Методы изучения мотивов и потребностей человека.

В разных странах психологами разрабатывались различные теории мотивации (из них основные – 9). Самые популярные из них - теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу.

Теория мотивации Фрейда.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Все человеческие потребности он расположил на трех уровнях:

1. бессознательное «ид» (оно) – область влечений, слепых инстинктов;

2. сознательное «эго» (я) – восприятие информации о внешнем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид».

3. «сверх – эго» (сверх – я) – область социальных норм и нравственных установок.

Теория мотивации Маслоу.

Маслоу расположил все потребности человека в следующем порядке:

1. Потребности физиологические (органические).

2. Потребности в безопасности.

3. Потребности в принадлежности и любви.

4. Потребности уважения (почитания).

5. Познавательные потребности.

6. Эстетические потребности.

7. Потребности в самоактуализации.

В первую очередь индивид удовлетворяет потребности низшего уровня (физиологические). Когда эти потребности удовлетворены, он начинает удовлетворять потребности более высокого уровня.

В соответствии с теорией мотивации, все мотивы разделены на три группы:

1 группа – эмоциональные мотивы (соответствуют первому уровню по Фрейду):

а) мотив прибыльности;

б) мотив здоровья (в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом и т.д.);

в) мотив надежности и гарантий (банковские и страховые компании);

г) мотив удобности и дополнительных преимуществ (обещает облегчение определенной работы).

2 группа – рациональные мотивы (второй уровень по Фрейду):

а) мотив страха (использование ограничено законом РФ о рекламе);

б) мотив значимости и самореализации («Только для солидных клиентов…», «Для людей с изысканным вкусом…» и т.п.);

в) мотив открытия («Откройте для себя…», «Ощутите разницу…»);

г) мотив гордости и патриотизма («Россия – щедрая душа», «Все российское по-настоящему вкусно» и т.д.);

д) мотив любви (используется в рекламе подарков и товаров для детей и животных);

е) мотив радости и юмора (например, реклама «Твикс», «Шок»).

3 группа – нравственные мотивы (соответствует третьему уровню по Фрейду):

а) мотив справедливости (используется в рекламе благотворительных фондов и политических компаний);

б) мотив защиты окружающей среды;

в) мотив порядочности;

г) социальный мотив. Основные социальные мотивы - мотив достижения и мотив власти, мотив социального успеха и мотив стремления к людям, мотив помощи.

Процесс принятия решения о покупке.

На 1-м этапе необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

б) чем вызвано их появление;

в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• личные источники (друзья, соседи, знакомые);

• коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки). Из них покупатель получает максимальный объем информации.

• источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

При оценке вариантов используются следующие понятия:

0. свойства товара;

1. весовые показатели значимости свойств;

2. убеждения о марках - образ марки;

3. функция полезности каждого товара.

На решение о покупке оказывают влияние: а) отношения других людей (с одной стороны - интенсивность негативного отношения, с др. - готовность принять пожелание др. лица); б) непредвиденные факторы обстановки.

После приобретения товара проявляется ряд реакций на покупку:

0. удовлетворение покупкой;

1. действия после покупки;

2. конечная судьба купленного товара.