2. Решение по поводу канала сбыта.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Функции канала распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Если производитель продает продукцию непосредственно конечному потребителю, такой канал называют прямым (или каналом нулевого уровня). Если же в процессе товародвижения участвует один или несколько торговых посредников, то такой канал называют косвенным.

Канал распределения характеризуется длиной и шириной. Длина канала - количество независимых посредников между производителем и потребителем. Так, если в товародвижении участвуют оптовый и розничный посредники (третий сверху вариант), то длина канала = 2. Если же торговых посредников нет, то длина канала = 0.

Для промышленных товаров:

Произв.

Покуп.

Торг.аг

Опт

Произв.

Покуп.

Розн.

Произв.

Покуп.

Произв.

Покуп.

Для потребительских товаров:

Произв.

Опт

Розн.

Покуп.

Произв.

Опт

Розн.

Покуп.

Мелк.оптзн.

Торг.аг

Произв.

Розн.

Покуп.

Произв.

Розн.

Покуп.

Покуп.

Произв.

Для услуг:

Покуп.

Произв.

Покуп.

Произв.

Торг.аг.

Ширина канала показывает, сколько независимых посредников присутствует на каждом этапе товародвижения. Например, если производитель продает товар трем оптовым посредникам, то ширина канала = 3. Если, в свою очередь, каждый из этих оптовиков реализует продукцию четырем розничным предприятиям, то ширина канала на этом этапе = 12 (3*4).

Прямой канал считается выгодным, если:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико для покрытия расходов по прямому сбыту;

2. Продажная цена намного выше себестоимости;

3. Потребителей немного и они расположены компактно;

4. Товар требует высококвалифицированного сервиса;

5. Имеется достаточная сеть собственных складов;

Использование агента:

1. Фирма не имеет достаточных финансов;

2. Осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;

3. Количество сегментов невелико;

Реализация через оптовика:

1. Рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики;

2. Рынок очень разбросан географически;

3. Требуются достаточно часто срочные поставки небольших партий товара.

Для выбора оптимального канала можно использовать следующую формулу:

Т_о^опт = (Ц опт – З опт) / З опт; Т_о^розн = (Ц розн – З розн) / З розн;

Т_о^прям = (Ц прям – З прям) / З прям, где

Т_о - отдача торгового капитала в расчете на одно изделие.

Таблица. Сравнительные характеристики каналов сбыта.

Характеристика канала сбыта	Каналы товародвижения
	Прямые	Косвенные		Смешанные
		Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
Рынок	Вертикальный	Горизонтальный	Вертикальный	Любой
Объем сбыта	Небольшой	Большой	Средний	Большой
Контакты с изготовителями	Очень тесные	Незначительные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Самые высокие	Средние	Самые низкие	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро реагирует на изменение конъюнктуры	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями	В целом гибкая, удовлетворяющая и потребителя, и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на товар	У изготовителя	У посредника	У посредника	У изготовителя и у посредника
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Среднее или слабое	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий или средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное