- •Тема 1. Основные понятия маркетинга.
- •Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга
- •Вопрос 2. Основные принципы, цели и виды маркетинга.
- •Вопрос 3. Функции и задачи маркетинга
- •Вопрос 4. Структура маркетинга.
- •Вопрос 5. Маркетинговая среда фирмы.
- •Тема 2: маркетинговые исследования
- •Виды информации
- •Вид исследования.
- •Метод исследования
- •Методы обработки результатов
- •Тема 3: изучение потребителей
- •1. Изучение индивидуальных потребителей.
- •Развернутая модель покупательского поведения:
- •2. Изучение потребителей - организаций.
- •Основные различия между потребителями – организациями и конечными потребителями.
- •Тема 4: изучение рынка.
- •1. Общие положения.
- •2. Изучение фирменной структуры рынка.
- •3. Изучение товарной структуры рынка.
- •3. Изучение фирменной структуры рынка.
- •4. Анализ внутренней среды предприятия.
- •1. Выбор стратегии охвата рынка
- •Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей
- •3.Позиционирование товара на рынке.
- •4. Разработка плана маркетинга.
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •Вопрос 1. Уровни товара.
- •Вопрос 2. Основные виды классификации товаров
- •Вопрос 3. Товарный ассортимент, товарная номенклатура.
- •Вопрос 4. Жизненный цикл товара.
- •1. Маркетинговые факторы воздействия на сбыт.
- •2. Решение по поводу канала сбыта.
- •3. Товародвижение.
- •Виды предприятий оптовой торговли
- •Классификация предприятий розничной торговли
- •Примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:
- •Размер наценки:
- •Тема 8. Продвижение продукции на рынок.
- •Факторы, влияющие на выбор метода продвижения.
- •Тема 9. Ценообразование.
- •Вопрос 1. Стратегия и тактика ценообразования.
- •Вопрос 2. Процесс установления исходной цены.
- •1. Определение целей
- •2 Определение спроса.
- •3 Оценка издержек производства.
- •4 Анализ предложения и цен конкурентов.
- •5 Выбор метода ценообразования.
- •2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
- •3 Определение цен с ориентацией на спрос,
- •5. Установление цен на основе закрытых торгов.
- •6. Установление окончательной цены.
- •Вопрос 3. Модификация цен.
- •Вопрос 4. Инициативное изменение цен.
- •Тема 10. Управление маркетингом на предприятии.
- •Процесс стратегического планирования на предприятии.
- •1.1. Миссия фирмы.
- •1.2. Критерии формирования стратегических хозяйственных подразделений (или по-другому - хозяйственный портфель).
- •1.3. Внутренние цели и задачи.
- •1.4. Хозяйственный портфель предприятия.
- •1.1.5. Выбор стратегии роста.
Размер наценки:
Высокая: бытовая техника, электроника, инструменты; престижные товары: драгоценности, модная одежда, некоторые модели автомобилей.
Функциональная: продукты питания, гигиены, мебель.
Символическая: Марочные товары после уценки
низкая
В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания. Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти их в магазин. Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.).
Тема 8. Продвижение продукции на рынок.
Продвижение (промоушн) – информирование заинтересованных лиц (покупателей, широкой общественности, деловых партнеров) относительно своих товаров, услуг, мест продажи, общественной деятельности и т.д.
План продвижения состоит из двух частей:
-
Цель продвижения;
-
Бюджет продвижения;
-
Совокупность методов продвижения.
Целью продвижения может быть:
-
Стимулирование спроса покупателей;
-
Улучшение образа товара или фирмы.
Спрос различают:
-
первичный, когда товар еще не известен покупателям; на этом этапе необходимо сформировать потребность в данном товаре, не делая акцента на марочном названии. Возможны совместные рекламные акции с конкурентами.
-
Вторичный (селективный), когда конкурируют между собой уже марки товаров. На этом этапе основная задача – выявление конкурентного преимущества своего товара.
Бюджет продвижения может формироваться одним из следующих способов:
-
«Все, что вы можете себе позволить», т.е. формируется по остаточному принципу. Вначале фирма распределяет средства между другими направлениями маркетинговой деятельности, а все, что остается – направляет на продвижение. Это самый слабый метод.
-
«С ориентацией на прошлый период» - на основе анализа результатов работы в прошлом году делается вывод об изменении (увеличении или уменьшении) средств на продвижение на определенный процент.
-
«Паритет с конкурентами». Метод догоняющего, а не лидера. Фирма увеличивает или уменьшает бюджет продвижения в зависимости от изменений в среде конкурентов.
-
«Доля от продаж». В первый год определяется процентное соотношение между объемом продаж и бюджетом продвижения (например, 5 %). Далее на основе планируемого объема продаж определяется сумма средств на продвижение на планируемый год.
-
«Увязка целей и задач». Составляется смета расходов по всем планируемым мероприятиям; итоговая цифра и будет определять сумму бюджета.
Методы продвижения: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.
Реклама – неличное представление и продвижение идей от имени спонсора.
Виды рекламы:
-
стимулирующая (торговая) – способствует увеличению объема продаж.
-
Имидж-реклама –реклама, способствующая формированию благожелательного мнения о товаре или фирме.
-
Реклама стабильности (напоминающая) – для поддержания у других уверенности в надежности и стабильности фирмы.
Черты рекламы:
-
Общественный характер;
-
Обезличенность (нет диалога с покупателем);
-
Способность к убеждению;
-
Экспрессивность (яркость, броскость).
Средства рекламы: радио-, телереклама, реклама в прессе, наружная реклама, выставки, презентации, семинары и т.д.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним (персональная продажа) или несколькими (сбытовая презентация) покупателями с целью совершения продажи.
Черты личной продажи:
-
Диалог с покупателем, можно использовать для сбора информации;
-
Становление отношений (случайный покупатель становится постоянным клиентом, часто – дружеские отношения);
-
Ожидание ответной реакции. Покупатели считают себя обязанными отреагировать на внимание к себе, часто покупая то, что им не так уж и необходимо.
Стимулирование сбыта – мероприятия, призванные усилить или ускорить ответную реакцию рынка.
Стимулировать можно:
-
Покупателей (купоны на скидку, конкурсы среди покупателей, лотереи, распространение бесплатных образцов и др.);
-
Сферу торговли (скидки, товарный кредит, совместные рекламные акции; консультирование по оформлению витрин и др.);
-
Собственный торговый персонал (конкурсы среди продавцов, премии, подарки).
Черты стимулирования:
-
Информативность;
-
Побуждение к совершению покупки (предоставляется скидка или льгота, имеющая ценность для покупателей. Например, скидка 3%, бесплатная доставка и т.д.)
-
Приглашение к совершению покупки (определяются сроки, в течение которых действует льгота – только до 1 ноября и т.п.).
Пропаганда (паблисити) – неличное и неоплачиваемое спонсором информирование общественности по вопросам деятельности фирмы.
Средства: редакционный материал в средствах массовой информации, участие в различных благотворительных акциях, спонсорство.
Черты пропаганды:
1.Массовость (можно охватить тех покупателей, которые избегают рекламного воздействия);
-
Достоверность – по сравнению с рекламными, пропагандистские материалы кажутся более достоверными;
-
Экспрессивность (аналогично рекламе).
Разновидности пропагандистских мероприятий:
-
Событийная – информация о некоторых аспектах деятельности фирмы; носит познавательный характер.
-
Товарная – популяризация конкретного товара;
-
Общефирменная коммуникация – освещение общественно-полезной деятельности фирмы;
-
Консультирование – выдача рекомендаций широкой общественности;
-
Лоббизм – работа с законодателями.